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數(shù)據倉庫技術在ＣＲＭ中的應用研究
摘要: 文章針對客戶關系管理正日漸成為企業(yè)追求利益所關注和研究的熱點，介紹了CRM 和數(shù)據倉庫技術，及數(shù)據倉庫在CRM 系統(tǒng)中的重要地位，并設計CRM 中的數(shù)據倉庫，為企業(yè)引入CRM 系統(tǒng)時構建數(shù)據倉庫提供了參考依據�！ ￡P鍵詞：CRM；數(shù)據倉庫；數(shù)據分析一、客戶關系管理( Cus tomer Relationship ManagementCRM)
1. CRM的發(fā)展背景。隨著科學技術的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭, 人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一, 為此, 客戶關系管理系統(tǒng)CRM(Customer Relationship Management, 簡稱CRM) 在這種市場的需要和企業(yè)盈利目標的渴求下便繼ERP 之后應運而生, 并成為近年來市場的熱點和大買點。它已幫助許多企業(yè)獲得了應有的回報, 贏取了客戶、贏取了時間、贏取了效益。
CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史。近年來,隨著網上訂購成為熱點, 又要求企業(yè)能夠提供網上即時報價和網上交流環(huán)境。在這樣的情況下, 許多企業(yè)發(fā)現(xiàn), 分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務。
CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息, 并被證明可以有效地提高公司的整體運營效率。
2. CRM的定義 客戶關系管理(Customer RelationshipManagement, CRM) 是指通過有效的管理客戶信息資源, 提供客戶滿意的產品和服務, 與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關系, 為企業(yè)吸引新客戶, 鎖定老客戶, 提供效益和競爭優(yōu)勢。它是企業(yè)“以產品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉移的必然結果, 其目標是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶, 另一方面是通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念, 也是一套管理軟件和技術。
3. CRM的核心 CRM以數(shù)據庫為中心, 以現(xiàn)代信息技術為手段, 對業(yè)務和工作流程進行重組, 以實現(xiàn)向客戶需求為中心的經營模式的轉變。CRM的核心內容是通過不斷地改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持與客戶關系有關的業(yè)務流程, 提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度, 從而縮短銷售周期, 降低銷售成本, 擴大銷售量, 搶占更多市場份額, 尋求新的市場機會, 最終達到從根本上提升企業(yè)核心競爭力的目的。
二、數(shù)據倉庫技術
1. 數(shù)據倉庫。數(shù)據倉庫是一種面向數(shù)據應用的數(shù)據管理技術, 它以關系數(shù)據庫管理系統(tǒng)(RDBMS) 為基礎, 數(shù)據在從操作型數(shù)據庫進入數(shù)據倉庫之前必須經過清理、集成、選擇、變換, 從而使數(shù)據倉庫能夠提供集成的、歷史化的數(shù)據管理功能, 并支持綜合性的數(shù)據分析, 特別是戰(zhàn)略分析。
按照業(yè)界公認的數(shù)據倉庫創(chuàng)始人Bill Inmon 的觀點,數(shù)據倉庫可定義為: 是一種面向主題的、集成的、非易失的, 隨時間變化的用來支持管理人員決策的數(shù)據集合。
2. 數(shù)據倉庫技術是CRM的基礎。企業(yè)實施CRM需要涉及大量詳細的客戶資料和交易數(shù)據, 而處理和存儲這些與客戶相關的海量數(shù)據就需要用到數(shù)據倉庫技術, 因此數(shù)據倉庫技術是做好CRM的基礎。
首先, 數(shù)據倉庫海量的數(shù)據存儲能力可以更好地適應CRM的源數(shù)據量的激增, 而且其中央存儲庫可以通過可擴展硬件, 來滿足數(shù)據量和計算量的進一步增加。此外為了方便數(shù)據挖掘, 中央存儲庫的設計可以保留一定的冗余數(shù)據和并不嚴格遵循實體關系模型和數(shù)據庫設計范式。
其次, CRM數(shù)據倉庫中存儲的數(shù)據是從各個分散的源數(shù)據庫系統(tǒng)中提取出來的, 而且是經過統(tǒng)一集成的。
再次, CRM數(shù)據倉庫反映了歷史的變化, 其中包括了客戶的當前數(shù)據和歷史數(shù)據, 而且隨時間變化不斷更新,每隔一段固定的時間后, 源數(shù)據庫中的數(shù)據就會被抽取到數(shù)據倉庫中, 隨著時間的積累, 數(shù)據以更高的層次被綜合,以滿足更高層次的分析需要。
可見, 數(shù)據倉庫在CRM中體現(xiàn)了它的關鍵作用, 數(shù)據倉庫把信息訪問的基礎從一種非結構化或發(fā)展中的環(huán)境改變成一種結構化的或規(guī)劃良好的環(huán)境, 這種新環(huán)境提供了企業(yè)所需的關鍵信息。同時, 為提高決策準確性, 需用數(shù)據倉庫技術解決數(shù)據的不清潔問題, 并將數(shù)據轉換為決策分析所需的類型。因此CRM必須與數(shù)據倉庫聯(lián)系在一起才能較為全面、正確地了解客戶。
三、CRM系統(tǒng)中的數(shù)據倉庫設計
1. 數(shù)據倉庫設計的一般步驟。由于數(shù)據倉庫系統(tǒng)的原始需求不明確, 且不斷變化與增加, 同時數(shù)據倉庫是在現(xiàn)有數(shù)據庫系統(tǒng)基礎上進行開發(fā), 著眼于有效地抽取、綜合、集成和挖掘己有數(shù)據庫的數(shù)據庫資源, 因此, 采用以數(shù)據驅動的原型法來進行數(shù)據倉庫的開發(fā)。一般可以分為以下幾個步驟( 如圖1) : ( 1) 概念模型設計; ( 2) 技術準備工作;( 3) 邏輯模型設計; ( 4) 物理模型設計; ( 5) 數(shù)據倉庫生成;( 6) 數(shù)據倉庫運行與維護。
2. CRM數(shù)據倉庫設計。
( 1) 概念模型設計。數(shù)據倉庫概念模型設計首先應該通過對原有數(shù)據庫系統(tǒng)的設計文檔以及在數(shù)據字典中的數(shù)據庫關系模式, 獲得對原有數(shù)據庫系統(tǒng)的一個完整而深刻的理解。①界定系統(tǒng)的邊界。在設計CRM數(shù)據倉庫的起始階段, 作為設計人員, 首先應該了解下面的一些需求( a) 決策類型: 是統(tǒng)計分析、關聯(lián)分析、還是回歸預測等( b) 決策者感興趣的是什么問題; ( c) 這些問題需要什么信息來回答; ( d) 要得到這些信息需要包含原有數(shù)據庫系統(tǒng)的哪些部分的數(shù)據。從建立CRM數(shù)據倉庫的初衷看來, 決策者要進行的CRM分析主要有: 客戶特征分析、客戶行為分析、客戶信任程度分析、交易分析。要進行以上的分析,所需數(shù)據應包括: 客戶固定信息、產品銷售信息、客戶接觸信息( 客戶服務信息) 。于是我們可以將系統(tǒng)的邊界定為包含客服子系統(tǒng)、產品銷售子系統(tǒng)的集合。②確定主要的主題域。根據以上的系統(tǒng)邊界劃分的基礎上, 確定CRM數(shù)據倉庫的三個基本主題: 客戶、產品、客服。
( 2) 技術準備工作。這一階段的工作包括: 技術評估,技術環(huán)境準備。工作成果是技術評估報告、軟硬件配置方案、系統(tǒng)總體設計方案。
( 3) 邏輯模型設計。邏輯模型設計是指: 在數(shù)據倉庫中如何將一個主題描述出來。它是對概念模型設計的細化。一般來說, 數(shù)據倉庫都是在現(xiàn)有的關系型數(shù)據庫基礎上發(fā)展來的。所以數(shù)據倉庫中的數(shù)據仍然是以數(shù)據表格的形式進行組織的。邏輯模型就是要把不同主題和維的信息映射到數(shù)據倉庫的具體的表中。
邏輯模型設計包括如下內容: 分析主題域, 確定當前要裝載的主題; 確定粒度層次劃分; 確定數(shù)據分割策略; 關系模式定義; 記錄系統(tǒng)定義。
邏輯模型設計的成果是, 對每個當前要裝載的主題的
邏輯實現(xiàn)進行定義, 并將相關內容記錄在數(shù)據倉庫的元數(shù)據中, 包括: 適當?shù)牧６葎澐? 合理的數(shù)據分割策略; 適當?shù)谋韯澐? 定義合適的數(shù)據來源等。
( 4) 物理模型設計。數(shù)據倉庫的物理模型就是邏輯模型在數(shù)據倉庫中的實現(xiàn)模式。為了確定數(shù)據倉庫的物理模型, 設計人員必須做這樣幾個方面的工作: ①確定數(shù)據的存儲結構。一個數(shù)據庫管理系統(tǒng)往往都提供多種存儲結構供設計人員選用, 不同的存儲結構有不同的實現(xiàn)方式, 各有各的適用范圍和優(yōu)缺點。由于目前數(shù)據倉庫是以傳統(tǒng)的數(shù)據庫技術作為存儲數(shù)據和管理資源的基本手段, 每個主題在數(shù)據倉庫中都是由一組關系表實現(xiàn)的, 因此確定數(shù)據的存儲結構主要是確定面向主題的數(shù)據表和對表的分割、適當引入冗余、細分數(shù)據等。②確定數(shù)據存放位置。同一個主題的數(shù)據并不要求存放在相同的介質上。在物理設計時, 常常要按數(shù)據的重要程度、使用頻率以及對響應時間的要求進行分類, 并將不同類的數(shù)據分別存儲在不同的存儲設備中。重要程度高、經常存取并對響應時間要求高的數(shù)據就存放在高速存儲設備上, 如硬盤; 存取頻率低或對存取響應時間要求低的數(shù)據則可以放在低速存儲設備上。③確定存儲分配。確定存儲分配主要是對數(shù)據庫管理系統(tǒng)提供的一些存儲分配的參數(shù)進行處理, 如塊的尺寸、緩沖區(qū)的大小和個數(shù)等, 一般要在對服務器和系統(tǒng)軟件進行實際調試后確定出來。
( 5) 數(shù)據倉庫生成。這一階段的工作是接口編程, 數(shù)據裝入。工作成果是數(shù)據己經裝入到數(shù)據倉庫中, 可以建立數(shù)據倉庫的應用。
四、結論
本文在介紹了CRM和數(shù)據倉庫技術的基礎上, 提出了CRM數(shù)據倉庫的初步設計方法, 而數(shù)據倉庫建立之后,不僅要能夠運行, 還要對數(shù)據倉庫進行管理和維護, 并要進行系統(tǒng)優(yōu)化, 以使CRM系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮其強大的客戶關系管理的功能。完整CRM方案還需要將營銷自動化、銷售跟蹤、呼叫中心、ERP 及其它系統(tǒng)緊密集成起來, 因而還有許多問題有待進一步探討與研究。
參考文獻:
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