關(guān)于奧林匹克運動會的營銷推廣形式及實現(xiàn)研究
論文摘要：當(dāng)今，奧林匹克運動會已成為規(guī)模最大和盈利豐厚的一項大型賽事。本文從奧運會中體育賽事的營銷實例分析、奧運中的適當(dāng)營銷宣傳問題、做產(chǎn)品代言廣告的運動員和參與者、商家從奧運營銷中得利的原因、奧運市場營銷技術(shù)的運用、奧運市場營銷的新趨勢和體育市場中出現(xiàn)的問題等方面入手，通過理論和實例進(jìn)行探討，希望能在奧運中最獲利的廣告宣傳、宣傳和贊助策略方面能有理論上的發(fā)現(xiàn)，同時關(guān)注奧運市場當(dāng)前的發(fā)展問題和為進(jìn)一步提高奧運市場計劃的效力和吸引力提供理論上的支持。
論文關(guān)鍵詞：奧運會；營銷推廣；體育市場
奧運會是當(dāng)今人類社會規(guī)模最大、影響力最大的體育盛會，受到全球的廣泛注目。但將現(xiàn)代奧運會與營銷活動緊密聯(lián)系起來還是從1984年的洛杉磯奧運會開始的。商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運成功地進(jìn)行了一系列的商業(yè)運作，并使這屆奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經(jīng)濟，越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。從此，現(xiàn)代奧運會就與營銷推廣活動結(jié)下了不解之緣，現(xiàn)已發(fā)展為最著名和最有利可圖的世界級賽事之一。商業(yè)的無孔不入使絕大部分企業(yè)從奧運營銷中帶來了豐厚的回報。奧運賽事，不僅成為人們娛樂、消遣的一種生活方式，而且也是有力的商業(yè)手段。在體育世界中，營銷、宣傳和廣告是產(chǎn)生巨大利益的基本手段。如1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，以致該屆奧運會被業(yè)界笑稱為“可口可樂奧運會”，全球都是一片紅色的海洋。韓國三星加入TOP計劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結(jié)束后的第一年三星的通訊產(chǎn)品銷售額又增長了44%；三星品牌認(rèn)可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運會舉辦前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達(dá)到了15.5億美元，VISA也是賺得盤滿缽滿。
本文通過歷屆奧運會中體育賽事的營銷實例分析，探討了奧運中的營銷宣傳問題、奧運營銷推廣的形式及實現(xiàn)途徑、商家從奧運營銷中得利的原因等事項。另外，對奧運市場營銷的新趨勢和體育市場中出現(xiàn)的問題等方面也進(jìn)行理論和實例的進(jìn)一步探討。
一、奧運市場營銷推廣的特征
今天的奧運會已成為世界上最受歡迎和最受關(guān)注的賽事之一，在這種背景下，每4年舉辦一次的奧運會也成為各個國家競相角逐的對象。一來可以通過奧運會全面地展示自己的國家和城市，而且可以吸引成千上萬的體育迷去奧運賽場看比賽或上億的媒體受眾通過各種多媒體傳播形式觀看奧運比賽。而廣播公司需要支付相當(dāng)數(shù)目的費用去購買奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，廣播公司在把廣告時段賣給需要廣告宣傳的企業(yè)。
國際奧林匹克委員會主席羅格說：“如果沒有商業(yè)界提供技術(shù)、專業(yè)知識、人才、服務(wù)、產(chǎn)品、電信和資金的支持，奧運會不可能組織成功；沒有他們商業(yè)界的幫助，運動員不可能在世界上最好的賽事中實現(xiàn)運動員的最好成績�！�
奧運模式代表了一種營銷模式，這種模式的特點是“四高”：高投入、高風(fēng)險、對企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量的要求高、高回報。但是，正是這種模式在企業(yè)國際市場開拓、企業(yè)形象塑造上成就斐然。可口可樂公司作為奧運贊助商獲得了巨大利益就是一個典型的成功例子。1928年，1000箱可口可樂和參加第九屆奧運會的美國代表團(tuán)一道運抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。從那時起，可口可樂就和奧運會結(jié)下了不解之緣。在雅典，它購買了“官方飲料”權(quán)，并花重金買了大量廣告時段。在1984年的洛杉磯奧運會上，可口可樂公司就是第二大廣告商，花了$29,875,000用于飲料的廣告宣傳。在1996年亞特蘭大奧運會中，可口可樂用了$73,645,900成為奧運的主要廣告商，從而也使奧運會成為最大的、最重要的商業(yè)宣傳的賽事。另外，在奧運營銷方面，三星絕對是個先行者。早在1988年的時候，三星就成為了漢城奧運會的主要贊助商，開始了投身于奧林匹克體育事業(yè)的生涯。盡管當(dāng)初三星成為漢城奧運會的本地贊助商時負(fù)債高達(dá)170億美元，然而今天的三星已經(jīng)成為亞洲第二大品牌，三星的成功完美體現(xiàn)了奧運營銷的魅力。用了近20年的時間，使三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業(yè)品牌價值排名中暴漲。據(jù)統(tǒng)計，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進(jìn)50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價值。2008年的北京奧運會上三星依然是無線通訊設(shè)備技術(shù)的全球贊助商。同時，三星的品牌認(rèn)知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現(xiàn)在的80%還多。但三星的目標(biāo)是達(dá)到95%，這就是三星對奧運贊助效果精確的量化認(rèn)識之一。
二、奧運會營銷推廣的實現(xiàn)新途徑
�。ㄒ唬┩ㄟ^運動員宣傳
在2001年夏，美國奧委會宣布了一項新的宣傳推廣項目計劃，目的是發(fā)展溝通美國國家奧運代表隊和公眾之間的互動關(guān)系。以三種極具創(chuàng)意的方式讓三個運動員設(shè)法進(jìn)入奧運代表隊的三個商業(yè)畫面廣告。每個商業(yè)廣告結(jié)束語都是：“美國奧運代表隊。他們不只是每四年都在那里，他們每天都在那里�！泵绹珖鴱V播公司體育和奧林匹克主席Dick Ebersol說，公司為了使運動員尤其是年輕的奧運選手為觀眾所熟悉，提出了提升美國奧運代表隊意識的政策。
�。ǘ┵澲鷬W運參賽選手
“名運動員+品牌/產(chǎn)品”的廣告是奧運營銷推廣采用的典型形式。奧運會期間，幾乎所有運動員的衣服上都有大量的廣告。如耐克、阿迪達(dá)斯和Oakley等許多裝備公司為運動員提供以方便運動和提高運動成績而設(shè)計的裝備和衣服，并且在這些裝備和衣服上配上公司廣告以方便數(shù)以千萬計的觀眾看到。一般而言，像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他設(shè)備等奧運需要的相當(dāng)昂貴的裝備，運動員除了得到對于對其所有裝備的贊助外，還可以得到大筆的贊助合約。公司通過世界最著名運動員用其裝備的廣告方式宣傳自己的品牌，進(jìn)而增加品牌影響力，從而獲得大量收益。但在針對大眾消費者時，公司往往是通過修改運動員使用的裝備規(guī)格來降低其價格，以適應(yīng)一般消費者的需求。
（三）奧運特許與營銷
奧運會特許計劃是針對市場的正式授權(quán)產(chǎn)品和組委會，國家委員會和國際奧委會的商品。奧運紀(jì)念品和其他商品給組織者帶來大量利益。在奧運會舉辦地的消費者一定會購買一些奧運紀(jì)念品，如帶有奧運會官方標(biāo)志的金幣、硬幣和錢包。
因此，今天的奧運會已經(jīng)成為遠(yuǎn)古的運動理想與今天商業(yè)的完美結(jié)合體。自從奧運會成為覆蓋全球的昂貴賽事時，營銷和廣告在奧運組織中就必不可少了。盡管奧運有壓倒性優(yōu)勢的商業(yè)元素，但仍然努力保持運動水平和古希臘的奧運理想。對運動裝備、設(shè)備的嚴(yán)格要求，目的是保持比賽的純潔和運動員贏得比賽而成為民族英雄。
（四）高新信息技術(shù)在奧運營銷推廣策略中的應(yīng)用
從大眾傳媒的角度來看，奧運會無疑將是一個新技術(shù)的測試領(lǐng)域。國際奧林匹克委員會試圖盡一切努力確保世界各地的每個人都能獲取奧運信息。雖然這個目標(biāo)在當(dāng)時只是個理想主義的目標(biāo)，但今天的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)這個任務(wù)。信息時代提供的通訊技術(shù)、正在發(fā)展但未經(jīng)檢驗的大眾傳媒，使得消費者重新定位傳統(tǒng)意義上的奧運體驗?zāi)Ｊ�。由于衛(wèi)星、微波和光纖技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)傳輸方法的極大發(fā)展。因此，應(yīng)該看到通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和配套設(shè)備的進(jìn)步，都使奧運會的觀眾和賽事的播報得到更新。這不僅基于媒體工具和設(shè)施數(shù)量的大幅增加，而且新技術(shù)的容量和質(zhì)量也得到了提高。華通明略ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏在回答《第一財經(jīng)日報》采訪時說，“我相信今年的奧運轉(zhuǎn)播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6-9四個月，奧運節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播點播，應(yīng)該會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往�！薄斑@一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑�！壁w宏強調(diào)，2008年開始，除了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運期間投放相關(guān)主題的廣告。雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認(rèn)可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發(fā)者也積極投身體育運動類APP的研發(fā)，同時二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運賽事�？梢园l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將給未來的奧運營銷推廣帶來革命性的改變。
三、奧運營銷推廣的新問題及面臨的挑戰(zhàn) 今天，給眾多已與奧運結(jié)緣和那些仍在觀望的大公司提出一個了新問題，奧運會是否值得花巨資投資與奧運有關(guān)聯(lián)的品牌形象。最近Xerox公司決定停止其40年的奧運贊助歷史。2004雅典奧運會，Xerox公司投資4200萬歐元資助最后一次奧運比賽。主要原因是該公司的贊助不能達(dá)到他們所要的吸引客戶的注意和忠誠的預(yù)期。
大量奧運贊助商提供的數(shù)據(jù)表明，公司大量奧運贊助資金的宣傳效力一直較低。美國Dynamic Logic公司調(diào)查顯示，只有25％的美國觀眾和12％的歐洲觀眾非常關(guān)注與奧運相關(guān)的商業(yè)廣告。專家越來越相信大多數(shù)公司要重新考慮傳統(tǒng)的贊助策略。為了使投資得到商業(yè)回報，這些贊助公司需要制定更有針對性的營銷步驟，不僅要考慮到地域的差異，而且要考慮各類消費群體的利益差異。
奧運會被看作是向全世界數(shù)百萬觀眾提供廣告的理想工具。在過去的幾十年中，許多大型的全球頂尖公司巨額投資到與奧運相關(guān)的品牌定位中。例如，可口可樂在2004年雅典奧運會花費1.45億美元用于廣告和贊助計劃（來源：國際奧委會網(wǎng)站）。再如其它官方贊助商，麥當(dāng)勞、柯達(dá)、三星、松下、阿迪達(dá)斯和Visa在2004奧運中總共投資13億美元。但是，這些公司通過奧運會的巨大影響力把自己推銷給全球觀眾的過程中中遇到越來越多的困難。一些研究顯示，平均每個美國人每天接受3000個商業(yè)廣告，這種信息超載引起營銷和廣告信息的逐漸抵消。因此，這一論點得到大量奧運觀眾和在奧運比賽回放的支持。隨著奧運會商業(yè)開發(fā)的增加，顯然不是每個贊助商都能成功的在奧運相關(guān)的宣傳中獲益。例如，三星在悉尼奧運中的宣傳運動被證明是是無效的。他們的1億美元廣告投資只產(chǎn)生4000萬美元的收益。還有其他公司更不幸，例如，在1994年Lillehammer冬季奧運會中，43％的受訪者沒有正確的了解奧運贊助商的名稱。他們將百事可樂和可口可樂以及美國Express和Visa混為一談。
除此之外，奧運營銷推廣面臨兩大挑戰(zhàn)。（一）奧運企業(yè)矩陣愈演愈烈。真正重金購票“奧運豪門盛宴”入場券、擁有奧運市場營銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實施“奧運戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運與非奧運營銷矩陣，有效防止隱蔽營銷的出現(xiàn)；（二）傳統(tǒng)“奧運”營銷活動繼續(xù)泛濫成災(zāi)。以“奧運家庭”系列營銷推廣活動為例，2011年4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運家庭游北京”活動，面向全球征集選拔10個“奧運家庭”免費參加奧運之旅。4月29日，中國銀行推出“奧運家庭·圓夢北京”——“中行·奧運家庭”活動。活動將產(chǎn)生36個“深圳奧運助威團(tuán)”家庭親臨奧運現(xiàn)場。5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運家庭”赴京觀看奧運……這僅僅是各大奧運贊助商或官方圍繞“奧運家庭”概念開展的活動，其實，奧運贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運健康中國行”、海爾“奧運城市行”，非奧運贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國選拔賽”等大型奧運營銷與非奧運營銷活動，同走“全民奧運”、“全民海選”路線，奧運營銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級別”的營銷推廣活動的效果將接受嚴(yán)峻考驗�？梢詳喽ǎ酉聛淼囊欢螘r間里，打著“奧運”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運營銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運活動的公眾關(guān)注度。“如何突圍奧運營銷困局？”成當(dāng)下奧運營銷將士們不得不深思的命題。
四、小結(jié)
通過上述的分析我們可以看到，在奧運營銷推廣歷史上，雖然成就了許多品牌和企業(yè)，但傳統(tǒng)的營銷推廣手段正面臨著前所唯有的挑戰(zhàn)。因此，我們需要全方位的研究當(dāng)今的政治、媒體和人們的生活方式對奧運營銷活動的深刻影響，借鑒和總結(jié)歷屆奧運會的成功案例，不斷創(chuàng)新推廣營銷的方法和途徑，為今后的體育營銷與品牌建設(shè)提供有利的經(jīng)驗，這正是我們探究和努力的方向。
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