聚類分析在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用論文

　　論文摘要：本文針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中典型的聚類分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理，并以一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司為例，對其客戶信息進(jìn)行了聚類分析，得到了一些有價值的信息，對于企業(yè)的營銷策略的決策給與一定的支持。

　　論文關(guān)鍵詞：聚類分系,網(wǎng)絡(luò)營銷,策略,客戶關(guān)系

　　0前言

　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和開發(fā)上更加的迅速，企業(yè)必須通過網(wǎng)絡(luò)對自己的產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳以增強(qiáng)自己的競爭力。客戶是一個非常重要的、有價值的重要資源，現(xiàn)在如何更好地從數(shù)據(jù)庫中挖掘出客戶中有價值的信息，更好的培植和經(jīng)營與有價值客戶的關(guān)系，拋棄那些無利可圖沒有發(fā)展前景而且營銷費(fèi)用高的客戶，并且可以針對不同價值的客戶給與不同的政策同時制定出個性化的營銷策略，這些才能夠保證企業(yè)的生存發(fā)展。對于這一切數(shù)據(jù)挖掘無疑是行之有效的好方法之一。本文以一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司為例，提出了一套可操作性的對客戶價值評價方法，然后使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中比較常見和常用的聚類分析算法對客戶信息進(jìn)行聚類從而達(dá)到非常重要的信息并為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中提供決策依據(jù)。

　　1聚類分析

　　聚類（clustering）是對于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是非常重要的一部分，現(xiàn)在也是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中關(guān)鍵的一種。聚類的意義就是針對物理或邏輯上的數(shù)據(jù)對象的進(jìn)行自動分類，最后將數(shù)據(jù)對象分為多個類或簇的過程。對于聚類結(jié)果要使得數(shù)據(jù)對象在同一個分類中具有最大的相似度，而在不同的類中具有最小相似度。聚類的現(xiàn)實(shí)意義就是在于可以將數(shù)據(jù)按照一定得關(guān)系進(jìn)行自動的分類，事先不知道所有的數(shù)據(jù)對象共有多少類，通過算法的處理最后得到一個分類結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用。譬如在市場研究領(lǐng)域中，特別是針對網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或網(wǎng)站，從大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類，可以講客戶分成不同的類別，針對這些類別不同的購買力和興趣愛好來進(jìn)行個性化的營銷手段，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前研究人員大多針對于聚類分析算法的改進(jìn)和完善進(jìn)行研究，進(jìn)而提高聚類分析的工作效率。著名的算法有：CLARANS，BRICH，DBSCAN，CURE，STING，CLIGUE和WaveCluster等。

　　2聚類分析應(yīng)用于企業(yè)客戶資源管理

　　現(xiàn)針對某電子商務(wù)公司進(jìn)行分析，該電子商務(wù)公司的客戶分布在全國各地以及國外一些地區(qū)，現(xiàn)僅列出具有代表性的10個大客戶：吉林，黑龍江，山東，江蘇，浙江，安徽，湖南，緬甸，印度，南非等。在數(shù)據(jù)挖掘的目的就是從客戶中找到一些共同點(diǎn)，在對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理前要使用聚類分析的方法進(jìn)行研究看看這10個客戶能否有一些共同之處以便企業(yè)針對不同類型的客戶給與不同的對策，首先對該公司采用專家打分的方法，而且還有通過網(wǎng)上問卷調(diào)查和訪談的方式，收集各地銷售專員的意見等方式，然后對數(shù)據(jù)加以綜合，最后聚類分析法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

　　那么在具體實(shí)施聚類分析法的時候可分為5個步驟進(jìn)行：

　　第1步：首先對各項(xiàng)指數(shù)構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)，其中被評定的10個大客戶作為方案層，客戶價值放在目標(biāo)層中進(jìn)行處理，各項(xiàng)指標(biāo)是準(zhǔn)則層，按照這樣的分層結(jié)構(gòu)來構(gòu)造客戶關(guān)系評價系統(tǒng)中個指數(shù)的結(jié)構(gòu)圖，見圖2-1所示；

　　從數(shù)據(jù)可以看出有兩種情形：一是緬甸和南非，從數(shù)據(jù)中可看出這類客戶的當(dāng)前價值很小，但是具有很大的隱含價值，勢必會有一天他們的成長給企業(yè)會帶來豐厚的物質(zhì)利益，這樣具有發(fā)展?jié)撃艿目蛻魬?yīng)該采取措施激發(fā)潛能；二是安徽和印度這類客戶，雖然從數(shù)據(jù)中看出這類客戶當(dāng)前價值很小，但是就這兩個省份的地理位置和經(jīng)濟(jì)狀況來分析他們隱含著較大的價值。對于這一類的客戶，企業(yè)就應(yīng)該采取靈活的措施，激發(fā)他們的購買能力促使該類型的客戶不斷地向前發(fā)展；

　　第2類是“維持型”客戶，他們會源源不斷的為企業(yè)提供利潤，如黑龍江和江蘇，他們這類客戶根據(jù)以往的交易記錄分析到得結(jié)果就是目前價值大，不過沒什么發(fā)展的潛能，或者說在某種情況下它的時常還會萎縮，當(dāng)前這類客戶會給企業(yè)帶肋比較豐厚的利潤但是就長期發(fā)展而言卻不是利潤的主要來源，他們在某種情況下會流失掉，會被其他的企業(yè)競爭對手的介入而流失，為此對于企業(yè)一方面要維持與這類客戶的良好關(guān)系，保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，另一方面還要采取一些營銷手段來刺激該類客戶的消費(fèi)，提供一些個性化的服務(wù)和策略；

　　第3類“淘汰型”客戶，這類用戶就如同雞肋了，對于企業(yè)的現(xiàn)在和將來都意義不大，目前的銷售份額較小，企業(yè)對他們營銷的成本還很高，年利潤率很低，根據(jù)分析這類客戶包括浙江、湖南和吉林，他們沒有長期的發(fā)展的趨勢，所以企業(yè)采取的策略就是應(yīng)充分挖掘他們給企業(yè)帶來的當(dāng)前價值后逐漸地放棄他們；

　　第4類是“貴賓型”客戶，這類用戶是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)利潤的來源，在某種程度上可以說是企業(yè)生存的保證，他對企業(yè)是關(guān)系到生死存亡的重要客戶，從數(shù)據(jù)中看山東就是該企業(yè)的這類貴賓型的客戶，他的當(dāng)前價值和潛在價值都很大，企業(yè)必須認(rèn)真對待，細(xì)心呵護(hù)與這類客戶的關(guān)系，以及該客戶企業(yè)的關(guān)鍵性人物的關(guān)系，加強(qiáng)與這類客戶的溝通和關(guān)系的培養(yǎng)，同時還要提高警惕，防止競爭對手搶走這些貴賓型客戶。針對貴賓型客戶企業(yè)就應(yīng)該對其進(jìn)行一對一的營銷策略，進(jìn)行良好的客戶需求溝通，盡最大可能滿足他們的需求，適當(dāng)給與一些特殊政策來加強(qiáng)和他們的關(guān)系。從不同角度來加強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度、滿意度等。企業(yè)根據(jù)這些重要的信息就可以針對不同的客戶采取合適的銷售策略。

　　3小結(jié)

　　總之，企業(yè)首先對客戶的價值進(jìn)行全方位、多角度進(jìn)行評價，再將分析結(jié)果量化后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，通過聚類分析，對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型的客戶給與個性化的服務(wù)。

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