共贏理念下的企業(yè)營銷論文
一、生產商和經銷商之間的關系是矛盾的統(tǒng)一體
兩者之間既有相互對立的方面，也有統(tǒng)一的方面，兩者在對立的關系中最終尋求雙方的結合點，雙方實行妥協(xié)、讓步，達到合作共贏的目的。
馬克思主義認為，對立統(tǒng)一規(guī)律是存在于世間萬事萬物的統(tǒng)一規(guī)律，在矛盾對立雙方的斗爭中，最終達到統(tǒng)一的狀態(tài)，即相對穩(wěn)定的狀態(tài)。生產商與代理商的關系正是對立統(tǒng)一規(guī)律的生動體現(xiàn)。
二、兩者的對立主要體現(xiàn)在利益關系的對立
作為生產商，其生產的目的是追求利益的最大化，盡量壓縮生產成本和銷售成本，盡量以最低的投入換取最大的利潤，尤其在銷售環(huán)節(jié)，盡量減少廣告宣傳費用，盡量提高產品的出廠價格，實現(xiàn)高價格、多數(shù)量的銷售；而經銷商是商品流通的中間環(huán)節(jié)，其經營行為的目的是通過控制商品流通的中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)利益的最大化，即從生產商手中低價購買產品，然后再高價格賣給消費者，賺取中間的差價，實現(xiàn)利潤的最大化。因此，經銷商不但要求產品質優(yōu)價廉，而且還要求生產商加大廣告宣傳的投入，建立自己的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多數(shù)量銷售，得到最大的回報。在一定時期內一定行業(yè)的市場上，產品的市場價格是相對穩(wěn)定的，比如櫥柜的市場價格是相對穩(wěn)定的，也就是說，一個櫥柜的生產成本和市場價格是一定的，一件商品的毛利潤是一定的，關鍵看生產商和營銷上如何實現(xiàn)內部分配，一方分配的利潤高，另一方得到了利潤必然低，這是兩者之間的矛盾對立方面的基本體現(xiàn)。
三、兩者之間又是合作共贏的統(tǒng)一關系
生產商和經銷商的利害關系又是最終一致的，兩者一旦建立了利益關系，就成了同呼吸、共命運的統(tǒng)一體。生產商過硬的產品質量、良好的社會口碑、產品在消費者中較高的知名度和美譽度，不僅能夠吸引更多的經銷商參加其銷售團隊，而且還有利于經銷商迅速打開產品的銷路，增加銷售的數(shù)量，實現(xiàn)利潤的最大化。而經銷商具有較強的經銷實力、完善的銷售渠道、較高的駕馭市場的能力，不僅能為自己創(chuàng)造豐厚的利潤，也能給生產廠家?guī)頋L滾的財源，雙方在良性循環(huán)中，都實現(xiàn)了利潤的最大化。反之，一榮俱榮，一損俱損，雙方利益都受損失。河北三鹿，由于生產商品牌危機，導致眾多經銷商的破產；同樣道理，經銷商如果出現(xiàn)問題，也會危及品牌形象，破壞生產商的利益。
四、兩者擁有共同的市場競爭對手
生產商和代理商兩者的根本利益是一致的，因為兩者需要緊密團結在一起，共同應對同行業(yè)的市場競爭。比如，我國目前有上萬個櫥柜品牌，在某一地區(qū)范圍內的競爭非常激烈，為了共同的利益，兩者之間必須協(xié)調一致，降低生產價格和流通成本，加大宣傳力度，搶占同行業(yè)市場。生產商利用經銷商的資金資源、人力資源和人脈關系資源，不僅能夠節(jié)約銷售成本，而且還能夠迅速擴大市場份額，快速高效地占有同行業(yè)市場；而經銷商選擇質優(yōu)價廉、知名度的品牌也有利于迅速拓展市場，實現(xiàn)利潤的最大化。因此我國目前大中小企業(yè)多數(shù)實行經銷商形式開拓市場，其共贏運行現(xiàn)狀具體如下：
一是地區(qū)獨家代理
生產商在某一地區(qū)控制經銷商的家數(shù)，某一省區(qū)或者市區(qū)所有的銷售業(yè)務都歸代理商獨家操作，雙方簽訂合同，規(guī)定兩方的權利和義務。比如大唐櫥柜有限公司是山東一家中型櫥柜生產企業(yè)，為了迅速拓展市場，在山東外的所有省區(qū)實行代理制度，河北的光華公司具備銷售櫥柜的實力和渠道，兩者達成了協(xié)議，凡是河北地區(qū)的大唐櫥柜系列產品完全經過光華公司進行銷售，河北各個縣區(qū)的銷售也有光華公司發(fā)展下線，進行操作，分別形成了市級代理、縣級代理金字塔型的銷售模式。這種獨家代理的模式，避免了同一地區(qū)的重復銷售，避免了不良競爭，是一種較好的銷售模式，連中國知名的海爾、海信品牌也實行了這種形式。但是如果代理商經濟實力薄弱，或者市場開拓能力較差，就會嚴重影響生產商的利益，造成了某一地區(qū)市場長期萎縮。因此，雙方是相互選擇的，生產商要選擇信譽度高、實力強的公司做經銷商；經銷商選擇品牌知名度高、價格合理的生產商作為銷售對象。
二非獨家代理的營銷模式
即生產商在某一省區(qū)或者市區(qū)，分別設立若干家經銷商，適當控制家數(shù)和地域，盡量避免不良競爭，讓更多的人或公司參與到產品銷售環(huán)節(jié)中來。這種方式，能夠避免一定的風險，防止因經銷商操作不慎或者不夠敬業(yè)造成的大面積的被動，有利于多維度進行營銷；但是容易造成經銷商低價處理，破壞品牌形象，形成經銷商之間的惡意競爭�？v觀市場，我國目前的經銷商和生產商之間的關系不夠明確，出現(xiàn)了一定程度的混亂，有些權利和義務不夠協(xié)調，出現(xiàn)了惡意競爭；有些合作的時間不夠長久，雙方只看顧自身的利益而忽視了對方的利益；有些生產商把產品賣給經銷商就不管不問；也有些經銷商低價傾銷，破壞了生產廠家的名譽�？傮w來看，雙方的過分強調了自身的利益，忽視了共同利益和長遠利益，在建立經銷商和生產商關系及共贏的發(fā)展模式與期望中應注意以下兩點：
1.建立共同的遠景目標
當前在生產商和經銷商的關系中，有的經銷商手里緊緊握住銷售資金，總是拖欠生產商的金錢，給生產商的資金運轉造成了一定的困難；也有的生產商急功近利，把商品賣給經銷商以后，不問售后服務，不管宣傳促銷，盲目追求短期利益，給銷售商的工作造成了被動。這種建立在短期利益基礎上的合作關系很不牢固，不利于實現(xiàn)雙贏。要想達到雙贏的局面，兩者必須構建共同的遠景目標，在長遠利益的基礎上實現(xiàn)長期的合作，為共同的目標而相互奮斗。兩者共同的目標應該在相互協(xié)商的基礎上，通過充分的市場調查進行，目標要切合市場發(fā)展的實際，既應當充分考慮經銷商的利益，也應當維護生產商的權益。一般說來，共同的遠景目標應該包括四個方面：1銷售目標。例如大唐櫥柜在河北的經銷中，可以通過充分的市場調查，雙方約定，第一年實現(xiàn)銷售額300萬元；隨著渠道建設的逐步開展，第三年實現(xiàn)銷售1000萬元，第五年實現(xiàn)2000萬元，雙方都要圍繞這個目標而調整自己的策略。2渠道目標。渠道是銷售的基本元素，經銷商只有不斷建設發(fā)展自己的渠道才能維持銷售業(yè)績的逐年攀升；如河北的代理商可以通過招商等形式在全省的各個地市和縣城建立分銷網(wǎng)點，以此擴大營銷的渠道。可以制定渠道建設的長遠計劃，一年之內覆蓋省會城市所屬的各個區(qū)縣；兩年之內發(fā)展5家地市級經銷商；7年之內完成對整個省區(qū)縣城的市場覆蓋。應該注意的是，生產商應該采取一些優(yōu)惠措施，比如價格優(yōu)惠、配合宣傳促銷等，積極支持經銷商的渠道建設；渠道建設一旦成功，生產商的銷售量也會大幅度攀升，促進企業(yè)的快速發(fā)展。3利潤目標。銷售的目的是實現(xiàn)利潤，生產商需要利潤以維持正常的運轉；銷售商也需要利潤，以維護健康的發(fā)展。在制定利潤目標時，雙方應當維持利潤的平衡，在市場開拓的初期，兩者都應大力投入，市場發(fā)展到一定程度，再考慮實現(xiàn)利潤的增長。比如，大唐櫥柜在河北的代理中，可以約定，第一年主要是投入和站穩(wěn)市場，所以要采取降價、促銷等手段占領市場，可以維持零利潤；第二年，經銷商實現(xiàn)50萬利潤，生產商實現(xiàn)25萬利潤；七年之內，經銷商實現(xiàn)600萬利潤，生產商實現(xiàn)400萬即可。四是品牌目標。成功的品牌商品不但能夠幫助經銷商快速占領市場，還可以增加產品附加值，提高商品的價格。因此，維護和推廣品牌，是雙方共同的利益。可以結合地區(qū)具體實際，雙方協(xié)作，加大宣傳力度，積極推廣品牌。
2.分工合作與信息溝通
生產商和經銷商通過合同分工，做到分工明確，信息暢通及時。比如，省級代理商負責發(fā)展本省所有地區(qū)的地市級代理商，生產商不得干涉；生產商負責監(jiān)督本企業(yè)產品所有級別的代理，維護各地獨家代理的優(yōu)勢，監(jiān)督質量防止假冒偽劣，防止損害品牌的舉動；省級經銷商宣傳和促銷費用，由雙方共同承擔一半，本省的品牌廣告費用兩者各承擔一半。在明確的分工中，做到友好合作實現(xiàn)共贏。同時，雙方還應建立暢通的信息溝通機制，新產品研發(fā)成功后，生產商應及時通知經銷商；經銷商也應把消費者的意見和期望及時告知廠家。除了日常溝通，兩者還應建立定期溝通機制，每月一次或者每2個月一次，共同交流市場情況與廠家信息，研究部署下一步工作，相互提出合理化建議，解決一些矛盾和問題，也可以定期進行專項溝通會議，如有關重大節(jié)日促銷溝通會、渠道建設經驗交流會、售后服務技術研討會、資金賬目管理協(xié)調會等。那么，經銷商與生產商之間如何建立和諧共贏的關系呢？不同的營銷模式、不同的行業(yè)具體措施也讓不盡相同，需要視具體情況而定。一般地說，需要把握基本的兩點:一是經銷商與生產商關系及共贏維系雙方共同利益.在生產商與經銷商合作中，應當著眼于長遠發(fā)展和共同利益，雙方相互讓步，尋找最佳利益結合點。談判與合作一般都是建立在基本利益一致基礎上的，如果沒有共同利益，那也就沒有談判與合作的必要。而合作協(xié)議的達成和談判的成功都需要雙方的妥協(xié)讓步，因此作為生產商應該積極扶持經銷商的發(fā)展，尤其是在經銷商開拓市場的初期，生產商更應當加大扶持力度，甚至放棄最初的市場利潤，幫助經銷商發(fā)展；經銷商也應該積極維護生產商利益，尤其在市場拓展初步成功后，應積極回報廠家的扶持。二是創(chuàng)建合作型的營銷渠道。銷售渠道單靠一方拓展，往往效果不佳，雙方應該整合其各自資源優(yōu)勢，合作建設銷售渠道。如某櫥柜經銷商承包了一個住宅小區(qū)的所有廚房設施的承建，但其資金實力遠遠達不到小區(qū)的要求，生產商可以免費為其鋪貨，經銷商出人力建設，待到小區(qū)方資金到位兩者按合同約定分成。
五、結語
總之，企業(yè)生產商和經銷商是一個對立統(tǒng)一的關系，是在合作共贏基礎上的利益分配。要實現(xiàn)雙方長期良好的合作，關鍵需要兩方建立共同的遠景目標，完善分工合作和信息溝通機制，在相互的妥協(xié)讓步中創(chuàng)建合作型的營銷渠道，維護雙方的共同利益，實現(xiàn)雙贏。
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