淺析問(wèn)題廣告及其管理對(duì)策論文

　　問(wèn)題廣告，指的是在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)等方面存在著違法違規(guī)現(xiàn)象的廣告；也指與文化傳統(tǒng)、生活習(xí)氣、宗教信仰相違犯的廣告。問(wèn)題廣告的表現(xiàn)方式多種多樣，詳細(xì)有夸張?zhí)摂M事實(shí)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、信息不完好、入鄉(xiāng)不隨俗、含有性暗示、忽視法律法規(guī)等。

　　一、問(wèn)題廣告的典型類型

　　問(wèn)題廣告的方式各異，典型的問(wèn)題廣告有虛假?gòu)V告和跨文化廣告。

　�。ㄒ唬┨摷�?gòu)V告

　　虛假?gòu)V告可分為兩品種型：詐騙性虛假?gòu)V告和夸張性虛假?gòu)V告。詐騙性虛假?gòu)V告是指在廣告中不告知實(shí)踐狀況，或是在廣告中宣傳不存在的東西�？鋸埿蕴摷�?gòu)V告是指在廣告中對(duì)產(chǎn)品和效勞、企業(yè)或產(chǎn)品所獲得的成就作出高于實(shí)踐狀況的宣傳。

　　虛假?gòu)V告的危害顯而易見(jiàn)。就消費(fèi)者而言，虛假?gòu)V告會(huì)影響其身心安康，以至是致命傷害；就企業(yè)而言，虛假?gòu)V告會(huì)給其帶來(lái)名譽(yù)和金錢的損失；就廣告市場(chǎng)而言，虛假?gòu)V告不利于其繁榮發(fā)展。此外，虛假?gòu)V告還會(huì)形成隱性的危害，大量的虛假?gòu)V告招致公眾關(guān)于廣告的信任度大為降落，從而無(wú)法營(yíng)造一個(gè)安康的市場(chǎng)買賣氣氛。

　�。ǘ�）跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題

　　跨文化廣告分為兩種方式：一種是在同一國(guó)度間的不同民族或種族內(nèi)，進(jìn)行廣告宣傳；另一種則是在不同的國(guó)域內(nèi)，進(jìn)行廣告宣傳�？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ写嬖趩?wèn)題主要有兩點(diǎn)緣由：首先，跨國(guó)公司對(duì)其他國(guó)度或民族文化的客觀錯(cuò)誤的解讀。文化的解讀具有很強(qiáng)的客觀性，并且文化的不時(shí)更新和解讀手腕相對(duì)滯后，從而使跨文化解讀更是難上加難，因而，跨國(guó)公司時(shí)有問(wèn)題廣告呈現(xiàn)，引發(fā)廣告抵觸。其次，跨國(guó)公司廣告宣傳上的文化帝國(guó)主義。跨國(guó)公司在發(fā)展的初始階段，對(duì)本國(guó)的文化具有很強(qiáng)的依懶性，所傳播的廣告經(jīng)常帶有本人國(guó)度的顏色。

　　二、問(wèn)題廣告呈現(xiàn)的緣由

　�。ㄒ唬┦芨鞣N利益的差遣

　　某些廣告主在金錢的迷惑下，為了擴(kuò)展市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷量，制造和發(fā)布問(wèn)題廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。某些廣告運(yùn)營(yíng)者和廣揭發(fā)布者，追求豐厚的收入，特別是現(xiàn)今的媒體機(jī)構(gòu)，其主要的收入來(lái)自于廣告收入，所以，為了增加收入，媒領(lǐng)會(huì)盡可能地放寬檢查規(guī)范來(lái)滿足廣告商的請(qǐng)求，這為問(wèn)題廣告翻開(kāi)了便當(dāng)之門。

　　（二）廣告監(jiān)管部門監(jiān)管不力

　　一方面，廣告監(jiān)管部門工作人員的廣告專業(yè)學(xué)問(wèn)缺乏，招致他們們對(duì)問(wèn)題廣告沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，較多的工作人員不能精確及時(shí)地區(qū)分出問(wèn)題廣告。另一方面，目前中國(guó)的廣告監(jiān)管部門普遍存在著問(wèn)題廣告監(jiān)測(cè)方法落后的現(xiàn)象。通常狀況下，送來(lái)監(jiān)測(cè)的廣告作品是由廣告監(jiān)管部門內(nèi)部的公職人員來(lái)審核、評(píng)判，并沒(méi)有采取其他的方式方法。

　�。ㄈ�）消費(fèi)者法制觀念和維權(quán)認(rèn)識(shí)淡薄

　　從理論上來(lái)講，普通受眾對(duì)各種廣告是有選擇權(quán)的�？蓪�(shí)踐上，面對(duì)漫山遍野的廣告，受眾是處于“弱勢(shì)位置”的，常常受眾會(huì)遭到廣告的誘導(dǎo)。但當(dāng)受眾遭到問(wèn)題廣告誘導(dǎo)并使得本人的切身利益受損時(shí)，他們的自我維護(hù)認(rèn)識(shí)通常是很弱的。普通狀況下，消費(fèi)者受廣告影響而購(gòu)置了有問(wèn)題的產(chǎn)品后，通常會(huì)覺(jué)得沒(méi)有破費(fèi)太多的金錢，損失也不大，不愿意去追查。

　　三、問(wèn)題廣告管理對(duì)策

　�。ㄒ唬┰鰪�(qiáng)廣告監(jiān)管

　　1.樹(shù)立完善的廣告檢查制度

　　我國(guó)展開(kāi)廣告檢查的有：廣告運(yùn)營(yíng)者和廣揭發(fā)布者、行政主管部門。廣告運(yùn)營(yíng)者及發(fā)布者擔(dān)任對(duì)普通商品進(jìn)行廣告檢查，行政主管部門擔(dān)任對(duì)藥品、煙草等特殊商品進(jìn)行廣告檢查。廣告的監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布和檢查四位一體，確保問(wèn)題廣告不會(huì)呈現(xiàn)。首先，樹(shù)立獨(dú)立的檢查機(jī)構(gòu)。獨(dú)立的檢查機(jī)構(gòu)有本人明白的權(quán)益和義務(wù)，并且能夠堅(jiān)持中立的立場(chǎng)。其次，給予廣告檢查部門絕對(duì)的權(quán)威。一方面，國(guó)度能夠在法律中規(guī)則廣告檢查部門的位置，并且規(guī)則凡經(jīng)過(guò)廣告檢查部門檢查的廣告方可發(fā)布，使得廣告檢查部門做出的檢查結(jié)果具有法律效應(yīng)；另一方面，廣告檢查機(jī)構(gòu)要想博得廣告行業(yè)的認(rèn)同，就必需堅(jiān)持客觀公正的原則，并且提供高效便利的效勞。

　　2.強(qiáng)化廣告管理機(jī)構(gòu)的職能

　　廣告管理機(jī)構(gòu)的職能有：擔(dān)任廣告立法和法規(guī)解釋，擔(dān)任廣告運(yùn)營(yíng)單位的審批，擔(dān)任廣告活動(dòng)的日常監(jiān)視管理，擔(dān)任受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件，諧和和效勞。①通常狀況下，工商行政管理部門的監(jiān)視管理是在廣揭發(fā)布以后，并且，更多的是問(wèn)題廣告呈現(xiàn)以后，才會(huì)被歸入監(jiān)管部門的執(zhí)法視野之中。只要在虛假?gòu)V告呈現(xiàn)并形成不良影響后，廣告管理機(jī)構(gòu)才行使管理的職能。但是，這樣短少必要的事前檢查、事中監(jiān)視和事后監(jiān)管的工作機(jī)制，不能最大限度地維護(hù)消費(fèi)者的合理利益。

　　3.提高執(zhí)法人員素質(zhì)，健全懲罰機(jī)制

　　首先，對(duì)廣告執(zhí)法人員進(jìn)行廣告法律法規(guī)教育，廣告執(zhí)法人員必需熟習(xí)廣告監(jiān)視管理的法律法規(guī)，這樣才干對(duì)問(wèn)題廣告等廣告違法行為有敏銳的認(rèn)知，及時(shí)、精確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題廣告。其次，執(zhí)法人員要提高本身的思想涵養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，要有激烈的社會(huì)義務(wù)感，在實(shí)踐工作中，應(yīng)能抵擋住各種誘惑，不能讓問(wèn)題廣告堂而皇之地存在。

　　（二）增強(qiáng)廣告行業(yè)自律

　　1.完善自律機(jī)制

　　近些年來(lái)，中國(guó)陸陸續(xù)續(xù)地成立了一些各種范圍的廣告協(xié)會(huì)。廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員規(guī)則，對(duì)一切的會(huì)員都有一定的限制性。若想成為會(huì)員就必需恪守會(huì)員規(guī)則，假如違背規(guī)則將遭到相應(yīng)的處分。所以經(jīng)過(guò)廣告協(xié)會(huì)來(lái)標(biāo)準(zhǔn)廣告主體的行為是一個(gè)卓有成效的方法。從目前我國(guó)的廣告行業(yè)自律情況來(lái)看，廣告行業(yè)自律組織需求增強(qiáng)在廣告監(jiān)視、廣告檢查、廣告仲裁等方面的力度，從而使廣告自律組織在監(jiān)管問(wèn)題廣告時(shí)能發(fā)揮實(shí)真實(shí)在的作用。

　　2.增強(qiáng)自我管理

　　廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)自律的機(jī)構(gòu)，日�；顒�(dòng)需求在合理、有序的狀態(tài)下展開(kāi)，這就必需有一個(gè)卓有成效的協(xié)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。而卓有成效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制只要在完善的自我管理?xiàng)l件下剛才得以構(gòu)成，所以從協(xié)會(huì)內(nèi)部部門設(shè)置到人員工作分配都要有詳細(xì)的規(guī)范及制度。

　　3.增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)視

　　社會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)視包括消費(fèi)者個(gè)人監(jiān)視、消費(fèi)者組織監(jiān)視和新聞言論監(jiān)視三個(gè)方面。普通消費(fèi)者對(duì)廣告是最具有發(fā)言權(quán)的，是各類廣告的直接接觸者。消費(fèi)者可直接反應(yīng)信息給廣告主或向相關(guān)部門投訴。消費(fèi)者組織經(jīng)過(guò)展報(bào)、傳單、宣講會(huì)等方式提高消費(fèi)者權(quán)益、問(wèn)題廣告詳細(xì)方式等學(xué)問(wèn)。鼓舞、支持消費(fèi)者維護(hù)本人的合理、合法權(quán)益，勇于、擅長(zhǎng)揭露問(wèn)題廣告。新聞媒體的普遍性和影響力，決議了其對(duì)管理問(wèn)題廣告具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因而，要對(duì)新聞媒體的監(jiān)視權(quán)利及義務(wù)進(jìn)行明白的規(guī)則，使得新聞媒體具有曝光權(quán)、調(diào)查權(quán)、評(píng)論權(quán)以及知情權(quán)，從而充沛發(fā)揮它的職能。

　　（三）提高廣告素養(yǎng)

　　廣告素養(yǎng)是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和應(yīng)用的才能。② 廣告和媒介的發(fā)展、區(qū)分廣告所傳送的內(nèi)容以及廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩鄻踊�，�?qǐng)求受眾具有一定的廣告素養(yǎng)。精確地辨識(shí)問(wèn)題廣告，及時(shí)地躲避問(wèn)題廣告更需求消費(fèi)者具有較高的廣告素養(yǎng)。廣告素養(yǎng)的提高需求鼎力推行廣告素養(yǎng)教育。廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)得到提高后，廣告從業(yè)人員則會(huì)盲目地防止制造和發(fā)布某些違法違規(guī)的問(wèn)題廣告。普通群眾的廣告素養(yǎng)提高后，便會(huì)用批判的目光對(duì)待廣告，并可以用正確的手腕來(lái)維護(hù)本人的利益。

　　四、總結(jié)

　　堅(jiān)持一座水池的干凈，需求做到兩方面：一方面，打撈、清算池塘中的渣滓；另一方面，嚴(yán)禁再往池塘里投放新的廢棄物。同樣道理，若要堅(jiān)持廣告市場(chǎng)這個(gè)“大池塘”的“干凈”，一方面，要整治曾經(jīng)存在的問(wèn)題廣告，另一方面，防止新的問(wèn)題廣告投放到廣告市場(chǎng)之中。相比擬之下，減少并逐漸根絕問(wèn)題廣告進(jìn)入廣告市場(chǎng)，才是根治問(wèn)題廣告的方法。

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