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央企如何做好品牌管理
品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來(lái)源。在我們生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。以下是小編整理的央企如何做好品牌管理，歡迎閱讀。
央企如何做好品牌管理
成功的品牌都善于通過(guò)品牌接觸點(diǎn)來(lái)影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點(diǎn)對(duì)央企更為重要。因?yàn)檠肫蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說(shuō)又分為集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達(dá)品牌的核心價(jià)值。通過(guò)品牌接觸點(diǎn)，至少可以把組織的行為品牌化，通過(guò)一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來(lái)影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根。
那么，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢?筆者結(jié)合常年的咨詢實(shí)踐，總結(jié)出“四四一”的模型，即“掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡”。
品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟
在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開(kāi)展相關(guān)工作。
1、 全面梳理品牌接觸點(diǎn)
企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前、售中、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告、電話營(yíng)銷、銷售拜訪、推廣活動(dòng)等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來(lái)對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤(pán)點(diǎn)。
2、 確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)
有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部專家形象來(lái)帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
3、 制訂關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范
通過(guò)制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念，通過(guò)為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)行為，每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。
4、 以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播
實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過(guò)制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個(gè)職責(zé)：
1)統(tǒng)一整個(gè)企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級(jí)員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營(yíng)部門(mén)的職責(zé)，而且是所有員工的職責(zé);
2)確定全員品牌體系中各級(jí)人員職責(zé)，并進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，如品牌內(nèi)涵、品牌管理方法、營(yíng)銷方法等;
3)作為營(yíng)銷體系的一員，企業(yè)高層應(yīng)通過(guò)客戶交流、參加相關(guān)會(huì)議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據(jù)企業(yè)高層的職責(zé)，制定出明確的KPI考核指標(biāo)。
其他員工也是如此，要形成明確的職責(zé)，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過(guò)績(jī)效考核最終推動(dòng)不同層級(jí)的員工通過(guò)不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。
在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過(guò)程中，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。
品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵
這個(gè)四個(gè)關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對(duì)象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。
1)關(guān)鍵對(duì)象比如意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)值客戶和權(quán)威人物需要梳理他們對(duì)于企業(yè)的寄語(yǔ)和評(píng)價(jià)，并有意識(shí)地進(jìn)行見(jiàn)證式傳播。
以國(guó)家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對(duì)象分為政府主管部門(mén)、媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰(zhàn)略性群體重點(diǎn)開(kāi)拓。
他們深刻意識(shí)到，針對(duì)這部分群體，不能像面向社會(huì)大眾泛泛地傳播，而是要進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)溝通。
例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門(mén)、企事業(yè)單位等高端客戶贈(zèng)閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來(lái)又選擇當(dāng)?shù)亓袑W(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內(nèi)外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式印制精美彩頁(yè)，普及安全用電、科學(xué)用電知識(shí)，宣傳供電服務(wù)內(nèi)容，傳播國(guó)家電網(wǎng)品牌口號(hào)、企業(yè)文化、價(jià)值觀念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導(dǎo)低碳生活，營(yíng)造節(jié)能環(huán)境，借此，樹(shù)立國(guó)家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對(duì)關(guān)鍵對(duì)象的活動(dòng)又進(jìn)一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。
2)關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來(lái)源，其管理重點(diǎn)在于“規(guī)范言行、落實(shí)獎(jiǎng)懲、常抓不懈”。
規(guī)范言行要加強(qiáng)關(guān)鍵人員的品牌理念培訓(xùn)和考核，要以達(dá)到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準(zhǔn)則，比如營(yíng)銷人員行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)人員行為準(zhǔn)則、客服人員行為準(zhǔn)則、其它相關(guān)人員客戶接觸行為準(zhǔn)則等，通過(guò)行為準(zhǔn)則形成制度并養(yǎng)成關(guān)鍵人員的行為習(xí)慣和自覺(jué)意識(shí)。
落實(shí)獎(jiǎng)懲是要將行為準(zhǔn)則納入關(guān)鍵人員績(jī)效考核，制訂相關(guān)獎(jiǎng)懲規(guī)定，明確行為準(zhǔn)則執(zhí)行監(jiān)督、考核的責(zé)任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。
常抓不懈是指新進(jìn)關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規(guī)范表現(xiàn)必須與相關(guān)部門(mén)和各級(jí)主管績(jī)效掛鉤，同時(shí)要定期對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀或不佳的個(gè)人和部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部表彰和批評(píng)。
3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來(lái)源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。
國(guó)家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個(gè)方面，同時(shí)開(kāi)拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營(yíng)造用戶體驗(yàn)。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動(dòng)漫形式開(kāi)發(fā)手機(jī)短信，傳播安全、科學(xué)用電常識(shí)，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開(kāi)展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營(yíng)造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體、媒體、客戶對(duì)國(guó)家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同。
4)關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨(dú)特的品牌印象與記憶。
比如，莆田電業(yè)局曾根據(jù)地區(qū)實(shí)際，在不同地方開(kāi)展“旅游景點(diǎn)傳播”活動(dòng);開(kāi)展一線員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動(dòng);安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)校園舉辦科學(xué)用電知識(shí)講座，邀請(qǐng)學(xué)校師生走進(jìn)國(guó)家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。
這些都是關(guān)鍵事件。通過(guò)這些關(guān)鍵事件，在對(duì)外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出，強(qiáng)化品牌印象。
一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡
有了這四個(gè)關(guān)鍵，接下來(lái)的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)自身的品牌行為來(lái)影響客戶。
因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對(duì)性的溝通傳播。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有助于政府調(diào)控市場(chǎng)等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開(kāi)展造名運(yùn)動(dòng)。過(guò)分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百?gòu)?qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。 4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
（一）改進(jìn)對(duì)策
1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。
�。ǘ┢放乒芾頊�(zhǔn)則
1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩�聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。
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