讀書(shū)筆記|《流量池》思維背后是真正的增長(zhǎng)
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前段時(shí)間有次分享會(huì)聽(tīng)到某知名自媒體人推薦《流量池》這本書(shū)，于是趕緊讀了一下，內(nèi)容還是值得分享一下的。
20xx年，可口可樂(lè)取消了首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，設(shè)立首席增長(zhǎng)官，體現(xiàn)出了品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)—銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的明確需求。
對(duì)于“增長(zhǎng)”，毫無(wú)疑問(wèn)，是更加直接的目標(biāo)，我們?cè)谶^(guò)去兩三年所提及的“增長(zhǎng)黑客”，更多是集中在探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期如何大規(guī)模獲取用戶的方法，更偏向數(shù)據(jù)、技術(shù)等手段，而在許多情況下，其實(shí)廣告、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶獲取也起到至關(guān)重要的作用。
從廣告到銷(xiāo)售漏斗的轉(zhuǎn)化，是這本書(shū)探討的一個(gè)重要方面，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)玩法，擴(kuò)散，也是新品牌、品牌推廣活動(dòng)需要掌握的增長(zhǎng)方法。
可以說(shuō)，這本書(shū)探討的流量池思維擴(kuò)展了增長(zhǎng)的定義。
在digital手段下，流量池思維希望能夠達(dá)到的目標(biāo)就是，不浪費(fèi)流量，為流量賦予轉(zhuǎn)化手段，為流量“鋪好后路”。
傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維偏見(jiàn)下，引導(dǎo)流量有種破壞作品藝術(shù)感的感覺(jué)。因而很多品牌廣告看過(guò)后，沒(méi)有激勵(lì)即刻產(chǎn)生下一步動(dòng)作，很多流量沒(méi)有繼續(xù)發(fā)揮作用。尤其在digital環(huán)境中。
傳統(tǒng)的流量思維偏見(jiàn)下，很容易陷入只要買(mǎi)流量，只要在媒體上有投入，就可以相應(yīng)獲得轉(zhuǎn)化。
這兩種思維偏見(jiàn)都是品牌增長(zhǎng)的阻力，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其實(shí)是一種投入回報(bào)的低效率。
流量池思維主要觀點(diǎn)
流量池思維讓我感到比較眼前一亮的是，第一開(kāi)始就提到品牌是最穩(wěn)定的流量池，講品牌的重要性。品牌建設(shè)相對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，有種跟不上時(shí)代節(jié)奏的感覺(jué)，其實(shí)是對(duì)品牌的一種誤解，品牌不論從認(rèn)知還是信任層面，其實(shí)都提升了購(gòu)買(mǎi)幾率。對(duì)于品牌認(rèn)同的用戶，構(gòu)成了品牌穩(wěn)定的客源。
第二個(gè)重要結(jié)論是，裂變是最低成本的獲客之道，這和我們時(shí)不時(shí)在朋友圈、微信群里看到的轉(zhuǎn)發(fā)分享賺錢(qián)的結(jié)論一致，裂變?nèi)菀卓焖佾@客，形成大量自發(fā)推薦。常見(jiàn)的有，分享免費(fèi)聽(tīng)課，分享得優(yōu)惠，金額減免等等。
第三個(gè)塊是基于事件營(yíng)銷(xiāo)的流量爆發(fā)，事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)技能需要有比較高的公關(guān)基本功，比如策劃吸引眼球的事件的能力，對(duì)于熱點(diǎn)的及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)于危機(jī)的轉(zhuǎn)危為機(jī)等等。
第四塊是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的流量改造，這里的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是基于微信傳播生態(tài)的。微信菜單和小程序的應(yīng)用其實(shí)也是重要的流量存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)手段。
第五塊，數(shù)字廣告的投放與流量轉(zhuǎn)化，可以講是營(yíng)銷(xiāo)人的基本功，是流量轉(zhuǎn)化的一些基礎(chǔ)，但是作為以增長(zhǎng)為核心目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)人，僅掌握這些是不夠的。
第六塊，關(guān)于直播的流量轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)比較依托平臺(tái)的方式，不確定作者寫(xiě)作這一部分的時(shí)間，從目前來(lái)看，是否還要采用直播平臺(tái)，以及什么樣的事件需要直播平臺(tái)的配合，是比較重要的。
其中更重要要借鑒的思維是借助流量崛起的平臺(tái)，比如20xx年上半年的抖音，研究并操作適用于熱門(mén)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是各個(gè)時(shí)期都可以去思考的。
最后是關(guān)于跨界營(yíng)銷(xiāo)的流量獲取，可以大體理解為IP互取，結(jié)合這一次的傳播目標(biāo)和idea，思考和哪些品牌合作能達(dá)到互利共贏。也是一種互相借力的方式。
從流量池這本書(shū)提到的內(nèi)容來(lái)看，流量增長(zhǎng)這一角色一定是復(fù)合型的，要對(duì)品牌，創(chuàng)意，媒體投放，技術(shù)，社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)都有所了解，在這樣整合思維的基礎(chǔ)上，才能有流量池思維的誕生，操盤(pán)從品牌到流量到增長(zhǎng)的真正實(shí)現(xiàn)。
附：流量池思維概念
“流量”是我們很熟悉的名詞了，如果說(shuō)層層轉(zhuǎn)化呈漏斗型的話，那么流量是最初的切入口，決定了scale（規(guī)模），從online來(lái)講，流量意味著對(duì)注意力的吸引度，以及對(duì)用戶時(shí)間的占據(jù)。
作者從概念上區(qū)分了流量和流量池思維。
流量思維—指獲取流量然后變現(xiàn)流量。
流量池思維—獲取流量并通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲取更多的流量。
可以講，流量池思維對(duì)于當(dāng)下流量越來(lái)越貴越來(lái)越分散的現(xiàn)狀更有價(jià)值，特別是對(duì)于預(yù)算有限的新品牌。
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