那拉提的水作文

　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲!”這一勁牌公司經(jīng)典廣告語自1993年亮相央視熒屏后，迄今已滿22年。通過這句膾炙人口的廣告語，更多的人記住了勁酒，也記住了勁牌公司勸導消費者適量、健康飲酒的理性態(tài)度。

　　在業(yè)外，很多人將之看作酒業(yè)打出的最好廣告語之一。我們甚至看到，浙江師范大學人文學院專門對這則轉(zhuǎn)折句式的廣告語進行了論文分析。認為它與眾不同之處在于，表層針對消費者通過“勸告、關(guān)懷”之義，深層針對勁酒產(chǎn)品進行傳播，在語境、角色、預期上都有很強的修辭藝術(shù)。

　　從業(yè)內(nèi)來看，這則小小的廣告語，不僅傳達了勁酒品牌，而且塑造出了勁牌企業(yè)的理念與文化。以消費者為中心，對消費者負責，不斷提高消費者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價值觀，成為勁牌公司一直發(fā)出的有力聲音。有業(yè)內(nèi)人士認為，這種對消費者積極負責的態(tài)度，或許正是勁牌能夠一步一步穩(wěn)健發(fā)展的根源所在。　　這句朗朗上口而又溫馨感性的廣告語是如何產(chǎn)生的呢?讓我們回溯其源頭，揭秘一下勁酒這則經(jīng)典廣告語背后的故事。

　　一反彈琵琶出新意　　回溯其源頭，我們不得不從勁牌公司的第一個電視廣告說起�！　�1987年，勁牌公司還是一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，那時的名字為“大冶縣御品酒廠”，年銷售額約一兩百萬元，品牌還有待于進一步做大。當時的電視普及率不高，不過，時任廠長的吳少勛卻堅定地認為，企業(yè)要想脫穎而出，必須做品牌，其中最有效、最直接的方式，就是投放電視廣告�！　∵@年秋天，在沒有專業(yè)廣告公司代理的情況下，吳少勛帶著產(chǎn)品，親自到中央電視臺去洽談廣告投放事宜，并由央視廣告部拍攝了勁牌公司的第一條廣告片�！　∵@部廣告片里幾乎囊括了勁牌公司的全部產(chǎn)品，也沒有什么特別的廣告詞，總長15秒，當年春節(jié)前在央視進行了投放。廣告播出后，公司打響了一定的知名度，也提升了銷量。　　1989年，勁牌公司研制出了“中國勁酒”，這被看作為勁牌公司發(fā)展史上的一個里程碑，也是中國保健酒行業(yè)發(fā)展史上的一個標志性突破。中國勁酒隨即被推出上市，雖然同樣也在央視上了廣告，但銷售卻不理想，出現(xiàn)了高知名度、低購買率的情況�！　�勁牌公司的人向《華夏酒報》記者透露，當時許多人都在想是不是酒有問題。同濟醫(yī)科大學研究的結(jié)果證明，勁酒沒有任何問題!是消費者的飲酒習慣出現(xiàn)了問題，因為勁酒是保健酒，里面有藥材成分，而當時中國人往往不是喝酒，而是酗酒，喜歡一醉方休，勁酒很容易入口，不知不覺就喝多了，容易醉，而醉酒的經(jīng)驗很糟糕，反過來會影響消費者購買的積極性�！　≡趺唇鉀Q這個問題呢?勁牌公司在不斷總結(jié)分析中發(fā)現(xiàn)三個問題：一是勁酒的包裝只有一斤裝的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，選擇余地不大;二是中國餐桌文化的影響，不好的飲酒習慣造成飲用后怕;三是宣傳問題，公司一直把勁酒當藥來賣，而不是當酒來賣，過多強調(diào)功效，讓消費者在消費上有了誤區(qū)。　　經(jīng)過反思，勁牌公司決定“反彈琵琶”，將控制消費者飲用量當作解決問題的關(guān)鍵。這一舉措堪稱大膽，因為酒企最重要的目的是為了多銷售產(chǎn)品，而通過廣告宣告給消費者少飲酒，無疑對酒的銷量有直接影響。不過，這一“反彈琵琶”的做法，得到了公司高層的認可�！　�勁牌當時想了許多辦法來加強消費引導。1993年4月9日，公司在《黃石日報》發(fā)布了整版廣告——“請朋友少飲，讓‘敵人’多喝”，目的就是為了倡導健康飲酒。

　　勁酒誕生之后先后拍攝了幾部廣告片，其中，前期最有名的是“常飲勁酒、精神抖擻”的廣告語。這句廣告語是勁牌有限公司董事長兼總裁吳少勛在桂林出差期間，與朋友一起閑聊時碰撞出來的。最初，提出的是“常飲勁酒、精神抖抖”，經(jīng)過反復推敲，吳少勛將其改為了“常飲勁酒、精神抖擻”。這句廣告語一直用到2006年才逐漸淡出�！　�勁牌通過倡導消費者健康飲酒，獲得了消費者對其形象和產(chǎn)品的認可，也推動了大眾理性飲酒習慣的養(yǎng)成和發(fā)展，反彈琵琶彈出了新意。二經(jīng)典廣告“擠”出來　　這些廣告片播出后，收到了一定的效果，但還仍無法恰當表達出勁牌公司倡導健康飲酒的理念，公司于是決定再拍攝一部廣告片，這就是后來大家耳熟能詳?shù)慕�昆版廣告�！　∨臄z新廣告期間，勁牌公司花費了很多精力與時間去思考、商討廣告創(chuàng)意，但一直不滿意。怎樣才能找到既貼切又合適的廣告語呢?這成為每一個參與人員腦海里時時浮現(xiàn)的問題，導演決定與勁牌公司領(lǐng)導及工作人員進行頭腦風暴，而那則經(jīng)典廣告語就是這樣“擠”出來的。　　當時，有幾條廣告語一直在斟酌選擇。一天晚上，吳少勛與工作人員在導演家商討廣告創(chuàng)意。現(xiàn)場拿出了珍藏的葡萄酒邊喝邊溝通，希望通過這種感性的方式，能商討出最適合的廣告語�！　∵@時，有人提出“再好的酒、也不能貪杯”，這種提倡適量飲酒的用語立刻得到了大家的認同。而后幾經(jīng)斟酌，吳少勛想到更貼切、更直觀的“勁酒雖好、不要貪杯”。這時，導演夫人靈機一動，加上了兩個字，變成了“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，使廣告語更加富有親近感和口語化�！　�1993年，這條廣告語與姜昆版的廣告一起出現(xiàn)在央視的熒屏上，便獲得消費者認可，從此，“勁酒”快步走進了千家萬戶，并開始在市場上嶄露頭角�！　∮幸豁椚珖�調(diào)查顯示，關(guān)于“不要貪杯”這句話，被調(diào)查者對其知名度達到90%以上，可見這則廣告影響范圍深遠�！　≈档米⒁獾氖�，勁牌公司還將這一個小小的廣告語上升為一種企業(yè)理念與文化。將這種對消費者負責，不斷提高消費者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價值觀，注入企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品品質(zhì)等，最終成就了其中國保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

　　老釀酒車間三酒類正文化代言人　　勁牌成功的因素有很多，比如說技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量好、管理到位等等，而這些背后的根源就是勁牌公司所倡導的正文化，而“正文化”又與“勁酒雖好，可不要貪杯喲!”的價值觀一脈相承�！　�將“不要貪杯”這個廣告中的理念變成實際行動，勁牌公司從2007年2月聯(lián)合中國保健協(xié)會和中華醫(yī)學會共同發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式，樹立“適量、健康、文明”飲酒理念的大型主題公益活動——健康飲酒中國行，在很多地區(qū)通過各種方式去傳播“沒有身體，哪兒有感情”的訴求，傳播“不要貪杯”的飲酒觀念�！　〗�(jīng)過多年的推廣，“健康飲酒中國行”行遍25個省、市和自治區(qū)的121個城市，深入上千個社區(qū)，以問卷、咨詢、展覽等多種形式為民眾提供健康飲酒科普知識，贏得了社會各界的積極響應。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國各地共1000多萬人參與了“健康飲酒中國行”活動�！　�“走正道、做正人、行正事”成為勁牌公司企業(yè)文化的核心，也是勁牌人的行為準則�！　≡�“正文化”的引領(lǐng)下，勁牌渴望公平的慈善和公益，希望讓每一個需要幫助的人都能享受慈善成果。同時，勁牌更關(guān)注自然與生態(tài)文明建設，追求“藍藍的天、白白的云、青青的山、綠綠的水、清新的空氣”的自然環(huán)境等�！　∪缃�，勁酒年銷量超過8億瓶，這一成績得益于消費者對勁牌的信賴和認可，也是勁牌公司始終堅持以消費者為中心的企業(yè)理念的實踐結(jié)果。

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