我愛畫畫500字作文
奧克斯空調(diào)營銷項目策劃書
前言
任何一種產(chǎn)品，都會走過生命周期中的萌芽期--成長期--成熟期--衰退期這四個階段。
產(chǎn)品的成本、價格、利潤都會在這四個階段中走出各自的曲線，這是一種經(jīng)濟規(guī)律，盡管人的行為和其它因素（如管理措施、促銷手段、政府行為等）會有一定的影響，但這種曲線的軌跡不是任何人和任何因素可以改變的。
當(dāng)產(chǎn)品處于萌芽期時，由于新、奇、特，價格會走高，產(chǎn)生“暴利”，當(dāng)然前期的零部件成本也會大。產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，產(chǎn)銷量的擴大會使企業(yè)的生產(chǎn)及配件單臺成本降低，成本走低價格也就隨之有了下降的空間，企業(yè)處于厚利階段。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品成為低附加值、勞動密集型產(chǎn)品，這時產(chǎn)銷量會急劇擴大，價格競爭也就隨之而來，有時可能是惡性的、殘酷的，企業(yè)以保本為原則苦苦掙扎，通過一段時間的激烈競爭，優(yōu)勝劣汰，生存下來的企業(yè)就會獲取社會平均利潤。
為了打破這一局面，就必須樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌，實現(xiàn)品牌的附加價值。
空調(diào)市場上的二線品牌不但正承受著愈來愈大的競爭壓力，同時，他們欲借今年空調(diào)價格戰(zhàn)之勢提升座次，搶占市場的欲望更加強烈。
處在二線的寧波奧克斯空調(diào)在空調(diào)行業(yè)中的地位是很不樂觀的，一方面被一線企業(yè)排擠，一方面又被三線品牌廠商虎視耽耽。為了能夠不被市場淘汰，奧克斯必須積極地向市場進(jìn)軍，擴大市場份額，提高知名度。基于此，制定了這份營銷策劃書。
一、市場分析
現(xiàn)階段空調(diào)的家庭普及率較其他家電要底，還不到20%，如此說來空調(diào)仍有很大的市場空間，仍有大量的潛在需求。需要明確的是現(xiàn)在空調(diào)只是一種生活必需品，而不是奢侈品，但現(xiàn)有空調(diào)的價格還是比較高，以至一般消費家庭還是不敢問津。
二、產(chǎn)品分析
奧克斯空調(diào)在99年實行降價后取得了銷售上的極大提高，在產(chǎn)品質(zhì)量方面與一線產(chǎn)品無多大區(qū)別，質(zhì)量過硬，有較強的競爭力；產(chǎn)品更新快，能較好地迎合現(xiàn)代人求新求變的心理。奧克斯空調(diào)器是中美合資的結(jié)晶，產(chǎn)品已通過了ISO9002國際質(zhì)量體系的認(rèn)證。
拼品種、拼款式
隨著生活水平的提高，消費者的喜好日趨多樣化、個性化。為此，奧克斯早在1995年就已提出了“品種擴張”的口號，連續(xù)向市場推出三大系列40多個品種的產(chǎn)品，且在款式上也有創(chuàng)新之舉。例如新近面市的奧克斯彩色系列空調(diào)，視覺上賞心悅目，品位上高雅脫俗，頗受消費者青睞。
拼性能、拼質(zhì)量
策劃書寫作
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為保證產(chǎn)品具備高質(zhì)量水平，奧克斯空調(diào)秉承了集團公司對產(chǎn)品高質(zhì)量的一貫追求，在整個制造過程中嚴(yán)格執(zhí)行了ISO9000質(zhì)量管理體系,把質(zhì)量問題當(dāng)成企業(yè)的生命來抓.奧克斯電器廠不僅從合作方美國AUX電器制造公司引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,還斥巨資引進(jìn)了整套的質(zhì)量檢測設(shè)備,對整機實施逐檢測,從而確保了產(chǎn)品的高性能、高品質(zhì)，合格率達(dá)到100%。
拼售后服務(wù)
名牌企業(yè)的支柱在于信譽，信譽的試金石是市場，是消費者。奧克斯人目光遠(yuǎn)大，深知品牌競爭就是市場競爭、顧客之爭，歸根到底是企業(yè)信譽之爭。如此，他們把售后服務(wù)的競爭，提升到“第二次競爭”的高度來對待，推出了以“用戶在我心中，服務(wù)在我手中”為主題的滿意工程服務(wù)，即6.24承諾及“三清潔”、“四標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)，在各地反響不俗。
拼價格
目前我國空調(diào)普及率大約為百分之十幾，與發(fā)達(dá)國家相比不算多，但從我國現(xiàn)階段居民的經(jīng)濟狀況來看，仍有超前消費之嫌。有鑒于此，奧克斯電器廠創(chuàng)辦之初，就確立了“高貴不貴、價廉物美”的價格策略，使產(chǎn)品在質(zhì)量、性能與國際接軌的同時，始終保持讓工薪階層能夠接受的價位，把真正的實惠讓給消費者，使奧克斯進(jìn)入千家萬戶。
三、競爭分析
目前在空調(diào)行業(yè)仍有40多個小的空調(diào)生產(chǎn)廠家存在，他們對奧克斯的存在構(gòu)成了極大威脅；一線的海爾、美的、格力等名牌空調(diào)對奧克斯的發(fā)展更是阻礙重重。奧克斯處在這樣兩面夾擊的景況�，F(xiàn)階段空調(diào)之間的競爭還處在價格競爭上，空調(diào)技術(shù)上的差異已變得越來越小，價格競爭成為企業(yè)制勝的利器。
四、企業(yè)分析
中美合作寧波奧克斯電器廠——這家中美合作的空調(diào)企業(yè)，集兩國管理之精華，創(chuàng)造出了“100人管理一個人”的新方式。
“100人管理一個人”，就是運用了傳統(tǒng)企業(yè)里“一個人管理100人”的逆向思維方式。由于奧克斯電器廠共有1000多名員工，空調(diào)的生產(chǎn)制造特別精細(xì)，質(zhì)量管理十分苛刻，要實現(xiàn)高質(zhì)量的目標(biāo)，就必須有一支高素質(zhì)的隊伍。
但現(xiàn)實中，即使員工的文化水平一致，智商天賦也不會一致，思維方式更不會一致。如果靠一個質(zhì)管員去管理這么多人，肯定管不好。因為質(zhì)管員保證不了操作者每時每刻都想著質(zhì)量，能干出100%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。倘若其中一個人的工作質(zhì)量不能保證，就可能影響到一批產(chǎn)品的質(zhì)量，一個企業(yè)的聲譽。
為此，奧克斯的管理者想出了一個辦法。他們在全體員工中，實行“五個掛鉤”：一是個人工資與質(zhì)量掛鉤；二是個人年終獎金與質(zhì)量掛鉤；三是個人質(zhì)量與本部門收入掛鉤；四是個人質(zhì)量與監(jiān)督部門收入掛鉤；五是管理部門之間的質(zhì)量監(jiān)督與收入掛鉤。環(huán)環(huán)講質(zhì)量，一環(huán)扣一環(huán)。任何一個人和崗位，都受到身邊數(shù)十個甚至百余個人和崗位的監(jiān)督。這就是多數(shù)人管理少數(shù)人，“100人管理一個人”的新方法。
在沒有采取這種方式之前，員工們的質(zhì)量認(rèn)識含糊不清，零件返修頻繁。采用了這種方式后，員工思想發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)生了一種人人自危的壓力，質(zhì)量互檢十分仔細(xì)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良率長期保持著100%的記錄。由于方法得當(dāng)，質(zhì)量保證，奧克斯品牌進(jìn)入市場很快打響。
空調(diào)市場競爭再激烈也離不開高質(zhì)量、低價格、好服務(wù)的“三個基點”。為此，奧克斯主動走在市場之前，在“三個基點”上出臺了三條對應(yīng)措施。一是形成規(guī)模經(jīng)營，增強企業(yè)實力，提高企業(yè)抵御市場風(fēng)險能力；二是淘汰落后技術(shù)，引進(jìn)美國和意大利先進(jìn)的制冷設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價格更具市場競爭優(yōu)勢；三是欲創(chuàng)名牌，先做“民牌”，讓奧克斯空調(diào)進(jìn)入尋常百姓家庭，成為更多消費者買得起、買得值、用得上的“民牌”空調(diào)。
五、銷售分析
奧克斯生產(chǎn)基地在浙江寧波，空調(diào)大部分的銷售市場在南方，北京等地也有銷售。主要是以專賣店的形式向市場提供空調(diào)器。
六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略
（1）企業(yè)營銷重點
推出可升級的空調(diào)器，這是一種新產(chǎn)品，因為它除去了一些用得少的除濕、睡眠、定時等功能，因而它的價格會比完全功能的空調(diào)要低，但它并不永遠(yuǎn)都這樣，而是等我們條件允許的情況下就象電腦一樣填加或更換配置，使它具有更多更好的功能。如此一來，消費者就會覺得這樣買合算，現(xiàn)在買現(xiàn)在就用，雖然以后再加錢添加配置也許會比現(xiàn)在買完全功能的空調(diào)還要貴，但先買可以先用，且價格不貴，以后又能升級，再者隨著科技的發(fā)展以后又會出現(xiàn)更新功能的空調(diào)，現(xiàn)在買全功能的空調(diào)也不一定好，所以許多一般收入的家庭愿意購買這種空調(diào)器。在這里主要以理性訴求告知消費者購買這種空調(diào)的好處。
（2）產(chǎn)品定位
現(xiàn)在中等收入家庭的忠實朋友，現(xiàn)在與你一起，將來依然要與你共度。抓住現(xiàn)在，把握未來。因為除去了除濕、睡眠、定時等功能，所以價格容易接受。
（3）銷售目標(biāo)
選擇全國各大、中城市，主要在于擴大銷售覆蓋面，使盡可能多的人知道奧克斯這一新產(chǎn)品信息。選擇在大、中城市，主要是考慮到家庭的收入狀況，因為目前空調(diào)城市家庭擁有率也不超過20%，說明空調(diào)的銷售對象是有局限的，是要有一定程度收入的家庭，而不能胡亂擴大對象到收入很低的地區(qū)而浪費精力與財力。其一由于農(nóng)村收入水平限制，其二由于農(nóng)村家庭人口密度較大需求相對較少，其三由于農(nóng)村家庭居住地相對偏遠(yuǎn)、交通不便，即便產(chǎn)品賣了出去售后服務(wù)也是一個問題。而大、中城市由于居住集中，工業(yè)發(fā)達(dá)，空氣污染較嚴(yán)重，城市溫度相對較高，以使城市中家庭對降溫用品需求較農(nóng)村強烈，且城市家庭收入較農(nóng)村高，購買力相對較強，再加之居住集中，服務(wù)容易跟上。但目前城市中大部分家庭的購買力還是有限，他們想買空調(diào)但又覺得空調(diào)價格與自己的期望值有一定差距，一部分人就會持幣待購�，F(xiàn)在推出這一新產(chǎn)品，雖然在價格上并不比其他同性能空調(diào)便宜，但從心理上讓消費者覺得現(xiàn)在是花了這么多錢，但以后再加一點錢的話就等于又買了一臺空調(diào)，因為功能更上一層樓了。他們?nèi)詴X得劃算而愿意掏錢購買。
（4）包裝策略
包裝應(yīng)是大眾的，讓大多數(shù)的家庭在心理上不會產(chǎn)生隔閡，從而有利于從心理上拉近產(chǎn)品與消費者的距離。顏色還是以寧靜、涼爽為基調(diào)。選用的材質(zhì)以堅固、安全為標(biāo)準(zhǔn)。
（5）零售點戰(zhàn)略
零售點不能亂，以盡可能避免出現(xiàn)假冒產(chǎn)品而使產(chǎn)品形象受損。專賣店是一種很好的零售方式，能夠較好地對經(jīng)銷商進(jìn)行管理，從而保證產(chǎn)品的純潔性。另外其他非專賣店的零售點也應(yīng)給予他們關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營許可證，以確保產(chǎn)品的信譽和企業(yè)形象。
七、阻礙分析
現(xiàn)階段中國家庭中的大部分收入有限，這就限制其購買力。但我們這種產(chǎn)品由于去掉了一些用得少的功能，所以價格有優(yōu)勢。用這種方法的話，就可以讓他們提前拿出錢來購買我們的產(chǎn)品，雖說總購買力不變，但我們奧克斯可以在短期內(nèi)搶占市場，擴大知名度，并乘機創(chuàng)牌，樹立企業(yè)形象。
首先推出這一新品肯定會受到歡迎，但相信其他空調(diào)生產(chǎn)廠家也會仿效，所以這種優(yōu)勢不會保持太久。而我們做的不是只賺一時的錢，求的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益、長遠(yuǎn)發(fā)展，所以要想一直領(lǐng)先，就必須有長遠(yuǎn)的計劃。
針對上述情況我們進(jìn)行一系列的企業(yè)營銷活動。
八、廣告戰(zhàn)略
�。�1）廣告目標(biāo)
針對目前還是二線品牌，奧克斯要在盡可能短的時間內(nèi)迅速擴大知名度，搶占市場，并樹立企業(yè)形象。
�。�2）廣告地區(qū)
根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r選擇廣州、北京、上海、武漢等大城市作為廣告重點地區(qū)，集中精力在覆蓋面大的媒體上發(fā)布廣告。
�。�3）廣告對象
廣告對象主要針對購買力一般的中等收入家庭，他們是所有家庭中最有消費潛力且總數(shù)最多的部分，具有很大的銷售空間。
�。�4）廣告創(chuàng)意
可升級，分次購買，多次享用，價格實惠，為您著想的空調(diào)。
�。�5）競爭廣告分析
目前空調(diào)廣告的訴求點多在省電、低噪音等方面，但實際上在耗電量、噪音等方面各種空調(diào)器并沒有太大區(qū)別，這并不能拉開各種空調(diào)器在消費者心目中的距離。緊接著的價格戰(zhàn)讓消費者著實欣喜，在價格上少花了不少錢。但一般的空調(diào)生產(chǎn)廠家都沒有撈到多少油水，因為價格的下降也就意味著利潤的減少。在廣告訴求點這方面不能再走老路，要求新、求變。凡兵以正合、以奇勝。我們要從另一個角度訴求，采取以前沒有用過的訴求與其他空調(diào)廣告競爭，打它個措手不及。
九、具體實施
（一）“五一”節(jié)促銷
利用“五一”節(jié)放假消費者有空的時機做大量宣傳，以使奧克斯空調(diào)這種新產(chǎn)品信息有效傳達(dá)，并使奧克斯空調(diào)品牌深入人心。
“五一”節(jié)期間在各銷售現(xiàn)場舉行促銷活動，采取有獎答題的方式，對奧克斯此種新產(chǎn)品的信息進(jìn)行提問，以提高消費者的參與興趣。
考慮到商場前人流的流動性，主要以口頭提問搶答的方式對奧克斯空調(diào)的信息進(jìn)行提問，將奧克斯這一新產(chǎn)品的功能特點作為提問的重點，讓消費者無形中接受產(chǎn)品信息，并在提問現(xiàn)場準(zhǔn)備一定數(shù)量的產(chǎn)品宣傳資料，以方便消費者閱讀了解。由于是聲音傳播，只要有聽覺的人無論你是否愿意聽都可以將信息傳達(dá)到，等于是強制性地要求消費者接受新產(chǎn)品信息，但對消費者來說則是無意識地聽，對他們沒有妨礙。以此種方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，有利于擴大產(chǎn)品知名度。
獎品設(shè)置不求價值高，但求獎品多，擴大中獎面以刺激參與面。小獎多設(shè)，大獎也要設(shè)，但少設(shè)，以滿足不同心理的消費者的參與，鼓勵參與，進(jìn)而擴大產(chǎn)品的知名度。獎品設(shè)置主要以本企業(yè)的產(chǎn)品為主，將重點宣傳的新產(chǎn)品放在最高獎的位置，以更好地引起消費者對它的關(guān)注，從而進(jìn)行二次宣傳，再次擴大知名度。
（二）高考前夕獻(xiàn)愛心大行動
6月份起到7月9日高考結(jié)束期間利用報紙針對即將高考之學(xué)生家庭訴求，對高考家庭實行優(yōu)待，一方面促銷，另一方面也是在支持教育，可以樹立良好的企業(yè)形象。
選擇這一時機主要由于這一時間正值天氣熱時，由于天氣熱，加之現(xiàn)在家庭望子成龍，對孩子關(guān)懷備至，只要能做的一定為孩子做，對他們孩子關(guān)心的訴求點是很容易打動他們的，是能較好地促成他們的購買行動的。并且此時企業(yè)站在關(guān)心他們孩子的角度上從側(cè)面是說企業(yè)支持教育，可以起到樹立良好企業(yè)形象的作用。再者還對高考家庭實行優(yōu)待，只要他們出示孩子的高考準(zhǔn)考證或其它能證明他們孩子即將高考的證明就可以在購買奧克斯空調(diào)上取 得優(yōu)惠。具體操作如下：
凡符合條件的家庭購買奧克斯空調(diào)以前5折計算；購買奧克斯新品種空調(diào)以9折計算，以鼓勵購買新品種空調(diào)。不論買的是哪個品種的空調(diào)，均可以享受3年免費上門維修服務(wù)，并贈送奧克斯空調(diào)年歷一本。顧客留下聯(lián)系方式以利于以后聯(lián)系，歡迎他們對產(chǎn)品提出意見，并對提出的有用建議的顧客實行獎勵,以鼓勵消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注,更好地發(fā)展企業(yè)。
這一階段廣告選擇報紙作為信息載體，是因為考慮到此時家庭為了讓孩子有一個好的學(xué)習(xí)環(huán)境而盡量少看電視的現(xiàn)實，而他們不會因此而不看或少看報紙。選用報紙這一媒體此時就很起作用了，而且報紙的費用比電視這種媒體要便宜得多，在這方面又節(jié)約了廣告費。
廣告發(fā)布開始每周登兩次，要不間斷地保持；進(jìn)入7月份后加大刊發(fā)頻率到每天都登，直至7月9日高考結(jié)束時停止。
（三）根據(jù)其他空調(diào)生產(chǎn)廠家的反應(yīng)做出下一步行動
市場上其它空調(diào)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出類似產(chǎn)品后，本企業(yè)此新品不具太大的競爭優(yōu)勢時，又做促銷文章。對消費者許諾：凡擁有奧克斯空調(diào)的家庭可將他們家的空調(diào)拿來以舊換新，將功能不太完善的或舊空調(diào)折合一定價格然后購買新的或更多功能的空調(diào)。做促銷的領(lǐng)頭軍，在促銷上先人一步，從另一個角度促進(jìn)銷售，以奇取勝，要作為奧克斯空調(diào)銷售的指導(dǎo)思想。
上述具體實施只是一個開頭，要靈活運用一切可乘之機對產(chǎn)品進(jìn)行訴求，將樹立企業(yè)良好形象作為出發(fā)點，以利于今后更好地發(fā)展。
2海爾空調(diào)營銷策劃書
一、背景： 空調(diào)市場因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn)而進(jìn)入新的階段，此階段的特點有： 1、市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌；
2、空調(diào)的價位混亂，讓消費者無從選擇；
3、空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號（國美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營多個品牌（中小經(jīng)銷商），誰售誰提供售后服務(wù)（有實力的經(jīng)銷商）等方式來經(jīng)營。
4、空調(diào)的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價格戰(zhàn)所迷亂；一級是偏重于價格，尋求低價位的品牌；一級是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。
5、各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費者到售點時已不再明確各品牌的賣點。
6、各品牌忙于樹立品牌，以價格戰(zhàn)搶市場，而忽略了對消費者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對消費者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費者身心疲憊。
波爾卡空調(diào)因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認(rèn)知度、市場占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調(diào)，面對以上問題，需自己進(jìn)行營銷策劃，來運作市場。
十、市場分析
（一）、競爭對手分析：
空調(diào)的各品牌可分為三類：
一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；
二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)龋?/p>
三類：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。
波爾卡屬于二類品牌。
空調(diào)品牌的各類市場運作的特點：
一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客；
二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建；
三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客。
空調(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：
一類：海爾
�、�、到2002年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場的銷量低于2001年同期；
�、�、海爾空調(diào)的價位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；
�、�、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受；
④、海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費者的壓力而經(jīng)銷。因為，海爾空調(diào)價高，銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必須由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行（基本不負(fù)責(zé)銷售），這與經(jīng)銷商想樹立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營方式相矛盾，海爾空調(diào)的經(jīng)銷點沒有格力、美的的多。
二類：奧克斯
�、佟W克斯以低價位切入市場，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1．2億元（陜西市場）
�、�、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學(xué)性而得到消費者的認(rèn)可。
志高
�、佟⒅靖�2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標(biāo)定為8000萬元（陜西市場），因其通路上以分包形式運作，而受到60％以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。
�、�、志高以10天一個促銷活動來吸引消費者，目前效果還可以。
三類：三凌
三凌以優(yōu)秀的品質(zhì)來贏得消費者的心，其目標(biāo)消費群以高收入家庭為主。
（二）、波爾卡空調(diào)向競爭對手學(xué)習(xí)的地方有：
學(xué)習(xí)一類品牌的營銷策劃；
學(xué)習(xí)三類品牌對品質(zhì)的宣傳；
學(xué)習(xí)二類品牌的定價策略；
波爾卡空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高，推銷技巧不強，因此需向此方面做得出色的品牌學(xué)習(xí)。
（三）、波爾卡空調(diào)避免競爭對手不足之處的對策有：
1、不足：與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)。
對策：尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并由某某的服務(wù)人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏。
2、不足：對消費者從公證的角度進(jìn)行空調(diào)基本知識的培訓(xùn)。
對策：通過單頁，免費培訓(xùn)的形式教會消費者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等。
3、不足：各品牌空調(diào)的功能相似，但價位相差很大，消費者的困惑集 中于產(chǎn)品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機）或偏重于自己的產(chǎn)品（例如室外機掛機采用全新COF技術(shù)，抗氧化，抗腐蝕等）。
對策：提出“一流材質(zhì)，國際品質(zhì)”并由小天鵝的專家講解展示產(chǎn)品零部件。
4、不足：各品牌空調(diào)的服務(wù)相似，消費者在考慮時分不清廠家的服務(wù)與經(jīng)銷商的服務(wù)到底是怎么回事。
對策：提出“某某服務(wù)”，推出某某是專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)商，某某的服務(wù)比廠家或經(jīng)銷商的服務(wù)更全更好更快。
5、不足：各品牌空調(diào)在售點與消費者溝通的產(chǎn)品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員，而消費者想更多的了解空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及零部件，空調(diào)的生產(chǎn)現(xiàn)場，售后服務(wù)的真實性。
對策：讓小天鵝提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像，提供裸機，提供空調(diào)基礎(chǔ)知識錄像帶，某某提供服務(wù)的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點的賣場播放。
6、不足：各品牌空調(diào)與消費者溝通時都是從功能中提煉出一點概念化，以廣告形式誘導(dǎo)消費者到售點，但是消費者到售點后發(fā)現(xiàn)此賣點各品牌都有，也就是說，各品牌偏重于產(chǎn)品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－實用。
對策：為波爾卡提出“實用為本”的理念，提出“送空調(diào)就送匹實的”的溝通語言，讓消費者認(rèn)識到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。
7、不足：各品牌空調(diào)的市場運作人員并不清楚消費者到底有多少人買了空調(diào)，多少人買空調(diào)，各品牌的市場占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動性。
對策：對市場進(jìn)行一次調(diào)研（從居民住處外的室外機就可以調(diào)查出以上問題）。
十一、消費者分析
根據(jù)消費者購買時的心態(tài)可把消費者分為三類：
只買自己認(rèn)可的品牌，不為價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動。他們是某一品牌的忠誠顧客。
只買低價位的品牌，追求實惠。
只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對品牌，價位不敏感。
波爾卡空調(diào)首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來抓1類群體。
> 注：因價格戰(zhàn)及空調(diào)經(jīng)銷商眾多，2、3類消費群如今穿梭于各售點已是身心疲憊，且2類消費群體擔(dān)心價位的無常變動而更為辛苦。 針對以上問題，波爾卡空調(diào)應(yīng)統(tǒng)一合理價位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點位置。
（一）、根據(jù)消費者購買時的目的，可把消費者分為三類：
1、家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；
2、家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；
3、家中已有空調(diào)，想再買一臺，解決另一個房間的熱冷問題；
波爾卡空調(diào)首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因為此消費群體對原空調(diào)的認(rèn)知度高，購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。
（二）、根據(jù)消費者購買時的心理價位，，把消費者分為兩類：、
1、3000元以上（掛機） 4000元以上（柜機）
2、3000元以下（掛機） 4000元以下（柜機）
注：因消費者對空調(diào)的材料不熟悉，但他們轉(zhuǎn)過幾家空調(diào)售點便會有這樣的一個結(jié)論：空調(diào)銷售價低于1600元便是次品，2000原以上是好產(chǎn)品，（一類品牌與二類品牌同款機型差價為1000）。波爾卡空調(diào)應(yīng)主攻二類品牌群。
注：銷售終端人員在講解時支撐其價為的一是材質(zhì)，二是品牌。
（三）、消費者購買時考慮的需求有：
1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費者提出此需求時，首先想的是質(zhì)量，能否長久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達(dá)到理想的目標(biāo)，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務(wù)，能否在空調(diào)壞時及時維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。
滿足：
1）、提出“春風(fēng)再現(xiàn)”廣告語，得到消費者的內(nèi)心同感；
2）、推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者了解生產(chǎn)場景，空調(diào)材料；
3）、推出空調(diào)基礎(chǔ)知識，讓消費者明了1P可滿足多大空間需求，1．5P可滿足多大空間需要等；
4）、推出即時服務(wù)，市內(nèi)2小時到顧客家，市內(nèi)每天安裝。
2、需求：健康，別得空調(diào)病，消費者提出此需求時，首先想到的是室內(nèi)外空氣的互換；其次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。
滿足：針對產(chǎn)品型號的功能而重點講解以上換氣、送風(fēng)、殺菌3點。
3、需求：靜音，別太吵。消費者提出此需求時，首先想的是室內(nèi)機的靜音問題，其次是室外機的靜音問題。
滿足：針對產(chǎn)品型號的功能而重點講解以上內(nèi)外的靜音問題。
4、需求：省電，使用成本不要太高。
滿足：對產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費者對變頻有需求，可提出購買變頻空調(diào)是已把節(jié)省的電費先交于廠家。
5、需求：外觀美觀。
滿足：“天鵝”飛翔設(shè)計。
6、需求：智能化，對空間溫度整體感知好。
滿足：如波爾卡沒有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺不到。
7、需求：服務(wù)好。
滿足：推出“某某服務(wù)，多快好省”。
多：服務(wù)項目多
快：即時服務(wù)
好：溝通到位，體貼到位
省：讓顧客省心。不必為服務(wù)擔(dān)心、操心，免清洗、搬運、安裝之苦。
注：針對需求2、3、4、7提出“實用為本”廣告語直入消費者心中。
（四）、消費者購買時的信息來源：
在家時，電視廣告、報紙廣告、單頁、折頁、有人介紹；
在家外時，戶外廣告，小區(qū)展示；
在售點時，燈箱、立牌、單頁、產(chǎn)品，促銷人員。
（五）、波爾卡空調(diào)的傳播方式為：
報紙廣告：因如今報紙上空調(diào)的廣告最為集中，消費者有買空調(diào)的有先看報紙的習(xí)慣，且報紙廣告可傳達(dá)信息量大。
單頁、折頁：這是空調(diào)廣告都必選方式。
小區(qū)展示：這是把波爾卡空調(diào)從眾多售點中脫出，在消費者眼前成為唯一。
戶外廣告：通過在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅，在人流量大的區(qū)域的樓房外墻上懸掛巨幅，達(dá)到城市消費者在短期內(nèi)迅速知道波爾卡空調(diào)。
售點廣告：POP設(shè)計新穎，讓消費者認(rèn)為有保存價值
終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問
四、營銷戰(zhàn)略： 總思路：
以“春風(fēng)再現(xiàn)，實用為本”切入消費者心中
以“小天鵝 傾力奉獻(xiàn)”取得消費者信賴。
以“某某服務(wù)，多快好省”讓消費者省心
以“一流材質(zhì)，國際品質(zhì)”使消費者安心
以“海之風(fēng)，世界杯，培訓(xùn)促銷活動”促進(jìn)消費者購買
以“免費培訓(xùn)（折頁、講座）”與消費者成為朋友
以“市場調(diào)查，空中巨幅廣告”讓消費者迅速認(rèn)知波爾卡空調(diào)
以“實景拍攝”使消費者深入了解波爾卡空調(diào)
廣告語：
A、春風(fēng)再現(xiàn)，實用為本
波爾卡空調(diào)作為二類空調(diào)品牌，切入市場的是品質(zhì)與價位，這在消費者心中稱為“實用”。提出“實用為本”，正是滿足消費者購買空調(diào)的本意，且正適合波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群的心理需求�！皩嵱脼楸尽钡暮诵谋闶强照{(diào)能造出“春風(fēng)”，讓消費者在家中享受春天，且由“春風(fēng)”可想到健康、靜音。
B、買空調(diào)，就要匹實的，波爾卡空調(diào)，就是匹實。
這句話是波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群中最常說的話，此廣告語易于流傳。
目標(biāo)消費群：
工薪階層
心理價位在3000元以下的顧客。
追求空調(diào)實用的顧客
忠誠于小天鵝品牌的顧客
品牌切入：
以小天鵝品牌讓消費者信賴波爾卡。提出“小天鵝，傾力奉獻(xiàn)”并以小天鵝的生產(chǎn)作業(yè)現(xiàn)場，小天鵝的研發(fā)專家講解空調(diào)知識，小天鵝對波爾卡的選材講解等實況錄像來證明波爾卡空調(diào)是小天鵝傾力奉獻(xiàn)的佳品。
品質(zhì)切入：
向消費者告之波爾卡空調(diào)的
壓縮機真實身份
向消費者展示波爾卡空調(diào)的材質(zhì)（以裸機形式讓消費者感知）
向消費者介紹波爾卡空調(diào)的生產(chǎn)車間，研發(fā)設(shè)備，研發(fā)專家，生產(chǎn)員工
向消費者推薦波爾卡空調(diào)的各項功能。
以誠信之作是為了讓服務(wù)切入：
推出“某某服務(wù)，多快好省”的“某某服務(wù)”的品牌。
某某服務(wù)內(nèi)容：
多：除了海爾、海信等到品牌的售后服務(wù)項目，還加上基礎(chǔ)知識免費培訓(xùn)，新知識跟蹤培訓(xùn)等到項目。
快：推出“即時服務(wù)”，市內(nèi)2小時上門，售后當(dāng)天安裝，24小時待命。
好：推出“溫心服務(wù)”，售前讓消費者感到熱心
售中讓消費者感到暖心
售后讓消費者感到溫心
并為消費者提供家中所有電器的維護維修服務(wù)。
�。和瞥觥笆⌒姆⻊�(wù)”，服務(wù)中為消費者節(jié)省時間
服務(wù)時讓消費者放心，不必操心
為消費者提供免費搬遷，清洗服務(wù)，讓消費者省力
注：服務(wù)人員的培訓(xùn)、工作場景實況錄像，讓消費者在合作前便對某某服務(wù)人員有所了解。
實例切入：
A、以波爾卡空調(diào)在全國、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費者展示波爾卡空調(diào)的品質(zhì)。
B、以波爾卡空調(diào)使用者的留言來證明波爾卡空調(diào)的品質(zhì)。
廣告切入：
廣告內(nèi)容以空調(diào)知識講解（報紙軟文、折頁）
以消費者證言（報紙廣告）
以產(chǎn)品品質(zhì)（報紙廣告、單頁）
以某某服務(wù)（報紙廣告、折頁）
以品牌（戶外廣告、報紙廣告、單頁、折頁）
以促銷活動（報紙廣告、單頁）等為主。
促銷活動切入：
A、“海之風(fēng)”夏令營活動
背景：陜西人大多夢想到海邊去看看，去吹海風(fēng)。且海風(fēng)與空調(diào)之風(fēng)有共同之處。并且工薪家庭大多希望孩子去海邊見世面，去參加有意義的集體活動。因此，“海之風(fēng)”夏令營活動能吸引消費者參加。
內(nèi)容：5、6、7月購買波爾卡空調(diào)的家庭可參加夏令營活動的抽獎活動，其抽出20個家庭、組建20名中、小學(xué)生到青島旅游。
B、世界杯竟猜活動
背景：世界杯是球迷的節(jié)目，球迷的家庭都會對此關(guān)注。
內(nèi)容：在世界杯開賽前購買波爾卡空調(diào)的消費者，都可得到一份竟猜協(xié)議，填上自己選中的球隊名稱。世界杯結(jié)束后對照實際排名來領(lǐng)取獎品。
一等獎 1強 獎品為 二等獎 2——4強 獎品為 三等獎 5——8強 獎品為 四等獎 9——16強 獎品為 五等獎 17——32強 獎品為
C、個人職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)：
背景；生活壓力的增加，生存競爭的加劇，讓消費者對個人職業(yè)生涯規(guī)劃都有些茫然，他們急需專業(yè)人士的培訓(xùn)。
內(nèi)容：凡在9月之前購買波爾卡空調(diào)的消費者都有可能免費得到兩個小時的免費培訓(xùn)機會。（在上千人的會堂上進(jìn)行培訓(xùn)）可在5、6、7、8、9月個舉辦一次，每次定能在消費者心中引起巨大的反響。
注：營銷策略、工作計劃、經(jīng)費預(yù)算（略）
志高空調(diào)營銷策劃書
為了贏得重慶部分空調(diào)市場,并為我公司日后順利進(jìn)入內(nèi)陸市場奠定基礎(chǔ)，現(xiàn)需進(jìn)一步提高我公司的知名度，樹立良好的品牌形象。特制定營銷策劃如下：
一、 市場狀況分析
（一） 重慶的天氣、溫度情況
重慶是著名的三大火爐之一，且是其中最熱的一個，夏季暑期長，降雨少，氣溫高，夜間不退燒。
1、5月中旬一般會出現(xiàn)一周左右的暴熱天氣，日間氣溫可達(dá)35°C以上，從此拉開空調(diào)銷售激戰(zhàn)帷幕；
2、6月氣溫趨向正常，保持正常雨水，但氣溫維持在30°C以上，并開始持續(xù)上漲；
3、7月開始通常既會出現(xiàn)連晴的高溫天氣，一般持續(xù)20天以上，極端時可達(dá)40天左右；
4、7月后，日間氣溫一般都在38°C左右，極端氣溫可達(dá)40°C以上；
5、9月入秋以后的高溫天氣仍會持續(xù)，一般持續(xù)在36°C左右，有時出現(xiàn)38°C以上的反常天氣，高溫天氣通�？沙掷m(xù)至國慶前后。
6、由于重慶地處丘陵地帶，高溫高熱氣候夜間不能散發(fā)，比起南京、武漢來，晚上難以成眠是尤其令人苦惱的事情；
（二）重慶的環(huán)境情況
重慶屬于老工業(yè)基地，環(huán)境污染較為嚴(yán)重，酸雨酸霧等問題易造成戶外設(shè)施的腐蝕，一方面使得對空調(diào)安裝和售后服務(wù)的專業(yè)性要求特別高，另一方面也使生存環(huán)境的改良問題日益受到市民的關(guān)注。
（三）空調(diào)市場的競爭態(tài)勢
由于重慶特殊的地理氣候，對空調(diào)消費的需求高，因而成為各品牌廠家的必爭之地和首要市場，其競爭態(tài)勢十分激烈。
1、領(lǐng)導(dǎo)品牌：格力、海爾、美的等，其全國內(nèi)各大品牌在重慶均有銷售。
2、價格競爭：3月以來，海信推出“工薪變頻空調(diào)”，降幅達(dá)千元，空調(diào)價格戰(zhàn)，今年可能打響。
、營銷網(wǎng)絡(luò)：
1) 重慶百貨等各大商場與市五大化公司及其連鎖店
2) 私營電器批零體系
3) 各品牌常設(shè)重慶機構(gòu)及其專賣店
4、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：是營銷網(wǎng)絡(luò)與品牌推廣之外的又一重要競爭層面，格力專業(yè)服務(wù)為用戶、海爾24小時星級服務(wù)等已深入人心。
5、品牌概念及推廣
1) 主要是概念與技術(shù)的推廣，去年以來各品牌的訴求重點全面集中在健康和變頻這兩點上，以品質(zhì)訴求為主
2) 在媒介方面多數(shù)品牌是電視、報版、電臺、售點與戶外全方位的組合，且頻率高
3) 各品牌均有不同的促銷行為，主要是買一贈一、買一贈五、利用大品牌旗下的系列參與抽獎等
6、消費形態(tài)研究
1) 重慶市場主導(dǎo)機型：改進(jìn)型機窗重受大眾青睞，家用化了的柜式空調(diào)頗為走俏，成為去年以來增長最快的機型，預(yù)估隨著房改的進(jìn)一步深化，柜式的銷售因其美觀的裝飾性與有效使用面積更大，比每個房間獨立使用窗機或分機體更省錢省電，將進(jìn)一步保持穩(wěn)步增長。
2) 價格選擇：由于受消費能力制約 ，價格成為消費者重要的購買決策指標(biāo)，主力消費線集中在2500-4000之間。
3) 品牌選擇的主要指標(biāo)：以其重要程度分別為價格、品牌形象、品質(zhì)（噪音低、省電和可持續(xù)運轉(zhuǎn)能力）、售后服務(wù)、功率、外觀、和多功能。
三、志高上市所面臨的問題
1、成熟市場，參與競爭品牌多，且已形成船頭品牌，壁壘深嚴(yán)，志高空調(diào)對于大部分重慶消費者來說從背景實力到產(chǎn)品都缺乏了解；
2、與其他品牌相比，志高在技術(shù)與概念上的優(yōu)勢并不突出；
3、如何在最短的時間內(nèi)打開并完善營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；
4、面臨海信等價格競爭如何應(yīng)戰(zhàn)；
四、營銷策略
（一）志高重慶市場的入市策略與出路
1、以旗幟鮮明的形象為主體，以強勢的媒介投放與強烈的售點識別為手段
2、以完整的入市方案，吸納中小型代理商，并盡可能爭取大經(jīng)銷商的代理
3、必需建立起完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和準(zhǔn)確高效率快速反應(yīng)的售后別動隊。
4、有分兵一支（建立選擇適合重慶市場的改進(jìn)型窗機）迎接價格挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，以確保攻占重慶市場成功。
（二）品牌概念的提升與整合
1、產(chǎn)品利益支持點維持原有不變，仍以高品質(zhì)訴求為主線（包括變頻機，負(fù)氧離子發(fā)生器，空氣清新潔凈以及100%三菱壓縮機，制冷強勁，噪音小，持續(xù)工作時間長且性能穩(wěn)定、金卡承諾等）
2、整合后的產(chǎn)品概念——志高生態(tài)空調(diào)：擺脫單純的健康理念，而賦予產(chǎn)品更高級的，建立于人、居室小環(huán)境、社會環(huán)境三者互動之上的全新生態(tài)平衡概念
3、產(chǎn)品形象：健康的、平衡的、安全的、自然的
4、廣告?zhèn)鞑ブ黝}：志高品質(zhì)，懷念夏天
5、傳播策略：以重慶人獨有的生活習(xí)慣和人文環(huán)境等結(jié)合，創(chuàng)造出能引起重慶市民共鳴的消費賣點。
6、服務(wù)形象：小老虎形象加“售后服務(wù)小虎隊”
五、促銷策略
（一）第一階段：概念強塑期
1、執(zhí)行時間：4.28-5.28
2、媒介策略：
�。�1）、《重慶晚報》及《重慶晨報》的大版面高密度投放，建議上市第一次廣告行為買斷《重慶晚報》所有的廣告版位，費用可控制在50萬內(nèi)，本階段內(nèi)的其余報版廣告選擇《晚報》豎1/4《晨報》半版，密度控制在每周各一次。
�。�2）、PR活動：五一節(jié)期間，選擇解放碑、沙坪壩、觀音橋、南坪、楊家坪等中心區(qū)域開展“迎接志高生態(tài)家庭”的主題咨詢活動，并現(xiàn)場大量派贈禮品氣球和宣傳折頁。
�。�3）、售后宣傳折頁、立碑、吊旗、海報、貼紙等運用
3、本階段推廣費用：可預(yù)控在80萬內(nèi)
4、報版推廣主題包括：
小家庭、大生態(tài)，迎接志高生態(tài)家庭，志高生態(tài)空調(diào)，改造生活新風(fēng)氣
（二）、第二階段：利益推廣期
1、執(zhí)行時間：5.28-7.28
2、
（1）、媒介策略：《重慶晚報》及《重慶晨報》的豎1/4版面投放，密度控制在每周各一次。
（2）、《重慶有線一臺之有線報道》前的15秒電視廣告隨片滾動，每晚三次30秒電視貼片廣告根據(jù)電視劇的收視率機動選擇各臺投放，每集前一次
�。�3）、互邦綠色巴士整車車身廣告二十輛，沙坪壩到解放碑、觀音橋到南坪各十輛，持續(xù)投放至年底。
（4）SP活動：“家庭夏令營”主題促銷，活動期間凡購志高空調(diào)任意一款，均可獲贈買一送三，包括：志高趣味拼板一套、彈珠棋一幅，志高望遠(yuǎn)鏡一只，再加上志高帶來的健康平衡室內(nèi)生態(tài)環(huán)境，夏令營即可在家展開。并設(shè)置雙重有獎，所有購機者均有機會參予8月中旬展開的家庭夏令營活動。
�。�5）售點宣傳折頁、立牌、吊旗、海報、貼紙等運用
3、本階段推廣費用可預(yù)控在100萬內(nèi)
4、報版推廣主題包括：
太陽出來喜洋洋，到我家乘涼去，一晚涼快到天亮，將麻辣燙進(jìn)行到底，不用睡在房頂上以上主題均通過富于重慶特色的夏日生活行態(tài)，來全面闡釋志高空調(diào)快速制冷、冷量強勁、省電耐用等特征，以及其所帶來的全自然室內(nèi)生態(tài)平衡。
（三）、第三階段：利益深入期
1、執(zhí)行時間：7.28—9.28
2、
�。�1）、媒介策略：《重慶晚報》豎1/4版面投放，密度控制在每周一次。
（2）、30秒電視貼片廣告根據(jù)電視劇的收視率機動選擇各臺投放，每集前一次，持續(xù)至8月下旬即可停播
�。�3）、SP活動：“家庭夏令營”活動由購機用戶中抽取產(chǎn)生，共抽取十戶人，每戶家庭限三人參與，由志高出資組織為期四天的重慶四面山旅游觀光。
�。�4）、售點宣傳折、立牌、吊旗、海報、貼紙等 本階段推廣費用可預(yù)控在80萬內(nèi)
3、報版推廣主題
懷念螢火蟲的夏天，懷念小蟋蟀的夏天，懷念小青蛙的夏天，懷念黃桷樹的夏天 以上主題均通過與富于舊時夏日生活意趣的關(guān)聯(lián)，來全面闡釋志高空調(diào)快速制冷、冷量強勁、省電耐用等特征，以及所帶來的全自然室內(nèi)生態(tài)平衡，人生活在其中就象這些夏天里的昆蟲一般舒適自然，平靜無憂。
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